Deze story verscheen eerder op Emerce De inhoud van deze story is samengesteld i.s.m. Emerce. Bekijk hier het originele artikel. Melding negeren
Hoe realiseer je nieuwe klanten die ook loyaal zijn? Niet eenvoudig als je producten letterlijk overal op het internet te vinden zijn – soms zelfs voordeliger. Maar, met de juiste BI-analyse kun je de opbouw van de retentie inzichtelijk maken. Je kunt een klant dan zo goed bedienen, dat er een hechte band ontstaat. Wat is het geheim van zo’n succesvol retentiemodel?
We leggen deze vragen voor aan Lex van de Vliet, managing director van online lenzenspecialistSightful. Dit e-commerce platform gaat veel verder dan alleen een webshop voor lenzen. Het idee is dat mensen hier altijd hun lenzen kunnen bestellen net voor het moment dat ze die nodig hebben. Iets dat minder eenvoudig is dan het op het eerste gezicht lijkt.
“Wanneer je verwacht dat de klant terugkomt als het doosje met lenzen leeg is, dan zit je ernaast,” vertelt Lex. “Veel mensen gebruiken hun lenzen namelijk niet dagelijks. We kijken dus vooral naar patronen die we herkennen in de data, om in te schatten met wat voor type klant we te maken hebben.”
Op basis van de eerste inzichten uit de datapatronen, stelt Sightful een klantprofiel op. Hoe groter de kans dat een klant terugkeert, hoe meer er in wordt geïnvesteerd. “Dat doen we dus stap voor stap,” benadrukt Lex. De grote uitdaging op het gebied van lenzen is namelijk dat er meer dan 200.000 verschillende soorten en sterktes zijn. Die wil je niet allemaal op voorraad hebben. “Wat wij proberen is om mensen te belonen voor hun terugkeer naar onze shop. Als ze vaker bestellen, zorgt Sightful dat hun lenzen op voorraad zijn – dat scheelt enorm in de levertijd. De verhoging van het serviceniveau is waar wij ons op focussen bij de opbouw van een innige klantrelatie.”
De snelle levertijd is een van de incentives voor de klant, maar ook de reminders op het juiste moment helpen daarbij, volgens Lex. “Omdat mensen zo onregelmatig nieuwe lenzen nodig hebben, is het ook voor hen handig dat we reminders sturen en deze personaliseren.” Wat de exacte formule is voor het juiste reminder-moment, gaat Lex natuurlijk niet verklappen. “Niet dat er een exacte formule is hoor, maar ook hiervoor hebben we een goede thermometer ontwikkeld, op basis van de data die we voorhanden hebben.”
Sightful is zo’n twee jaar geleden gelanceerd en is een dochteronderneming van Grandvision. Er is echter geen gebruik gemaakt van de (winkel-)data van het grote moederbedrijf. En dat is, volgens Lex, met een goede reden. “We zijn begonnen met nul data en nul klanten, letterlijk een schone lei dus. We zoeken naar vroege indicatoren en doen daarom een hele gedetailleerde analyse op de data die we binnenkrijgen. We volgen de journey van de eerste naar de tweede aankoop en zo verder. Dat doen we op productniveau. Daarop stellen we steeds de verwachtingen en hypotheses bij. Zo investeren we continu in de Customer Lifetime Value.”
Er zijn teams opgesteld om dit constante proces van analyseren uit te voeren. “Deze teams werken intensief samen, en dat is ook heel belangrijk voor het succes van onze analyses,” vindt Lex. “Al onze data is afgeschermd en geanonimiseerd beschikbaar in de cloud. Zo kunnen de teamleden van altijd analyses draaien als dat nodig is. We zien steeds meer patronen in het gebruik van de site. Op basis daarvan bieden we steeds weer een hogere graad van service. Via welk kanaal je ons ook benadert, alles sluit op elkaar aan.”
Als het gaat over re-ordering, komt de heilige graal van e-commerce al snel om de hoek kijken natuurlijk: het abonnement. Lex ziet dat echter anders. “Bij een abonnementsvorm kun je al heel snel dingen fout doen. Je levert te vroeg, te laat, of het voelt te opdringerig voor de klant. Ik zeg niet dat dit altijd zo is, hé? Maar het is iets dat je helemaal goed moet doen, en anders niet. Wij zetten op dit moment meer in op loyalty, door extra service en de voorraad goed bij te houden voor terugkerende klanten. En door het echt super makkelijk te maken voor mensen. Bij een reminder sturen we direct een link waarmee je met een paar klikken de bestelling afrondt. Daardoor ligt de controle volledig bij de klant.”
Door alle data en analyses heen zijn klanten ook gewoon nog mensen. Sightful doet er ook alles aan om dat vooral niet te vergeten, vertelt Lex. “We hebben bijvoorbeeld alle mensen die bij ons werken, opgeleid om de telefoon aan te nemen bij klantvragen. Zo houden we allemaal feeling met de klant. Ook op online reviews reageren we altijd – en zo snel mogelijk. We hebben ondertussen met z’n allen een obsessie ontwikkeld voor het verlenen van goede service. Klantcontact is belangrijk, zo hang je je voelsprieten uit. Dat is misschien wel het belangrijkste ingrediënt van een goed retentiemodel; het mensenwerk, het écht begrijpen van de klant.”
