Begin 2022 kwam er groot nieuws vanuit België: de Belgische Gegevenbeschermingsautoriteit (GBA) bepaalde dat de IAB Europe verantwoordelijk wordt gehouden voor het Transparency & Consent Framework (TCF) dat in strijd is met de Europese privacyregels. Dat leidde vervolgens tot conclusies uit verschillende hoeken: is dit het einde van gepersonaliseerd adverteren? Wat deed IAB Europe eigenlijk verkeerd en nog belangrijker: wat kan er nog wel?
Om te kunnen begrijpen wat er eigenlijk aan de hand is, is het goed om te weten wat het Transparency & Consent Framework (TCF) eigenlijk is. Het TCF (versie 2.0) werd in 2019 gepubliceerd door IAB Europe. IAB Europe is de branchevereniging voor Europese partijen die actief zijn in de digitale marketing en advertenties. Het doel van TCF is om advertentie partijen te helpen om te voldoen aan de geldende privacyverplichtingen, zoals transparantie en toestemming volgens de AVG. Dit alles in het kader van gepersonaliseerd adverteren, waar vaak meerdere partijen bij betrokken zijn.
Dankzij het TCF heb je bijvoorbeeld bij een cookie consent banner zoals die van Cookiebot, de optie om dit duidelijk toe te voegen. Een onderdeel van het TCF is namelijk dat alle advertentiepartners van een partij inzichtelijk moeten zijn. Veel advertentienetwerken maken namelijk gebruik van veel partners, die niet allemaal de naam van bijvoorbeeld het display netwerk. Dat klinkt als een goede, transparante, ontwikkeling. Maar wat zou er dan mis mee zijn?
De GBA heeft geoordeeld dat het TCF op verschillende punten in strijd is met de Europese privacywetgeving (de Algemene Verordening Gegevensbescherming of AVG). Het belangrijkste punt wat de GBA hierbij aandraagt is dat de AVG vereist dat er wordt geïnformeerd in een “transparante, begrijpelijke en gemakkelijk toegankelijke vorm”. Volgens de GBA voldoet de informatie in de cookiebanners (gebaseerd op TCD) hier niet aan. Daarnaast is de verstrekte informatie te algemeen. Het is hierdoor voor internetgebruikers niet te overzien met welke partijen de persoonsgegevens allemaal worden gedeeld en voor welke doeleinden dit is. Dit is in het bijzonder problematisch doordat er zoveel partijen in het ecosysteem van advertentienetwerken zitten, dat het voor een internetgebruiker moeilijk te bevatten is.
De cookiebanners onder TCF bevatten wel een lijst met alle advertentiepartners, maar een gemiddelde internetgebruiker zal hooguit de ‘grote’ partijen als Google of Amazon herkennen. Een displaypartij als Criteo, is al minder bekend. Zeker omdat Criteo, net als velen, gebruik maakt van meerdere, soms wel tientallen tot honderden, andere advertentiepartners met andere namen. De vraag is echter wel of zo’n lange lijst überhaupt op enige manier transparanter of begrijpelijker kanHet IAB was het vanzelfsprekend niet eens met het oordeel van de GBA en is daarom in beroep gegaan tegen de boete.
Al snel na de uitspraak van de GBA kwam de Nederlandse Autoriteit Persoonsgegevens (AP) met de mededeling dat de adverentiebranche direct moet stoppen met het online volgen van internetgebruikers. Deze mededeling leidde ook direct tot kritiek uit de branche. Het is op zijn minst verbazingwekkend te noemen dat de AP haar standpunt via de media bekend maakte, maar er op de eigen uitleg op hun eigen website niets over te vinden is. Daarom is het gek dat de AP ‘direct’ een stop van het online volgen van internetgebruikers eist, terwijl de GBA in de uitspraak nog twee maanden heeft gegeven om een actieplan op te stellen om maatregelen door te voeren. Het IAB heeft als onderdeel van het beroep tegen de uitspraak ook gevraagd om de twee maanden te schorsen. Het kan dus nog een tijd duren voordat er duidelijkheid is. De uitkomst van het beroep laat nog op zich wachten, maar mocht het IAB gelijk krijgen, kan het in theorie nog jaren voortduren.
Ondanks dat een definitieve uitspraak nog wel even op zich kan laten wachten, past bovenstaande wel in het beeld van deze tijd. Bij de strijd die nu gevoerd wordt tegen het op grote schaal delen van gegevens voor advertentiedoeleinden zoals dat nu gebeurt. In 2018 zijn met de AVG bijvoorbeeld de informatie- en toestemmingsvereisten aangescherpt, maar het lijkt erop dat dit nog niet veel effect heeft gehad. Het leidde weliswaar tot veel pop-ups en cookiebanners, maar dat heeft vooral het effect dat gebruikers klikken op de knop waar zij naartoe worden gestuurd: de grote groene knop met ‘Ik geef toestemming’.
Welbeschouwd is de huidige structuur van retargeting advertentiepartijen lastig te begrijpen voor veel internetgebruikers (veel verschillende partners in een netwerk). Dit maakt het ook lastig voor websites om duidelijk te informeren over wat er zal gebeuren met de gegevens. Kortom: ondanks dat de IAB in beroep gaat tegen de uitspraak van de GBA, zal er kritisch worden gekeken naar structuren die zowel lastig te begrijpen als uit te leggen zijn.
De afgelopen maanden/jaren is er in de wereld van gepersonaliseerd adverteren al meer gaande. Zo ziet het er steeds meer naar uit dat third-party cookies (die veel advertentieplatforms gebruiken) helemaal gaan verdwijnen (daar hebben we eerder al een blog over gepubliceerd). Daarnaast werd de afgelopen maanden ook steeds vaker afgevraagd wat er met Google Analytics moet gebeuren. Deze zou ook niet voldoen aan de Europese regels en zelfs verboden moeten worden. Dit ‘probleem’ zorgt misschien juist ook wel voor de oplossing met de definitieve aankondiging van Google Analytics 4. Dit kan er voor gaan zorgen dat er meer partijen zijn die Google (Analytics) links gaan laten liggen en voor andere analytics tools gaan. Maar de kans is groot dat juist bedrijven als Google aanpassingen gaan doen om te blijven voldoen aan de Europese regels, in plaats van dat webshops zich gaan aanpassen (lees: Google Analytics niet meer gaan gebruiken), en ze hiermee veel gebruikers verliezen.
Wie dit verhaal leest ziet wellicht geen zonnige toekomst om met online advertenties bezoekers naar de webshop te verleiden. Maar er is weldegelijk nog voldoende mogelijk om je te onderscheiden in de markt en zo bezoekers naar je website te krijgen die uiteindelijk kunnen converteren.
Bij Yellowgrape werken we voor onze klanten al jaren graag met een Customer Data Platform (CDP). Met het oog op de toekomst, is de inzet van een CDP ons inziens cruciaal. Behalve onsite personalisatie, biedt een goed CDP (zoals Squeezely) ook een goede optie voor cross channel personalisatie door middel van een goede audience builder.
Met een CDP kun je niet alleen de data van je website bezoekers loggen en inzetten, maar ook je bestaande klant- en orderhistorie toevoegen. Hiermee creëer je een goede data basis voor bijvoorbeeld personalisatie. Wanneer het in de toekomst moeilijker gemaakt wordt om bezoekers elders op het web te targeten, kun je dit met een CDP wel op je eigen site doen. Je kunt bijvoorbeeld gepersonaliseerde aanbiedingen of aanbevolen producten inzetten. Ook kun je uiteraard ingelogde klanten voorzien van een persoonlijke benadering. Een login op je site zul je niet moeten dwingen, maar juist aantrekkelijk maken, door bijvoorbeeld klanten hun favoriete producten of instellingen op te laten slaan. Hiermee weet je wie je site bezoekt, en kun je dus ook gericht, op je eigen site, targeten.
Op basis van je first party data (bijvoorbeeld je eigen klant-/orderdata) kun je middels een CDP ook eenvoudig segmenten of audiences maken. Zo kun je bijvoorbeeld alle klanten die een bepaalde productgroep hebben bekeken, maar nog niet geconverteerd zijn, segmenteren. Deze data kun je nu nog syncen naar andere advertentie platforms, maar deze 1-op-1 targeting zal gaan verdwijnen. Met deze audiences kun je echter wel een look-a-like segment creëren op basis van algemene kenmerken van de groep. Deze segmenten kun je vervolgens inzetten in diverse advertentieplatforms. Zo gebruik je dus niet meer de individuele data van een bezoeker, maar kun je op algemene kenmerken targeten.
Daarnaast zien we in de wereld van online adverteren al een verschuiving naar contextual targeting. Onder andere Criteo is hiermee bezig. Met contextual targeting gebruik je dus geen data meer van individuele bezoekers, maar zet je in op content op pagina’s of sites die bij de advertentie aansluiten. Denk bijvoorbeeld aan het promoten van smartphones op een site over smartphones. Of een advertentie voor sneeuwkettingen op een pagina over wintersport of winterbanden. Zo kun je dus, zonder gebruikersdata te gebruiken, alsnog gericht adverteren.
Zoals eerder in dit blog beschreven: het kan nog wel even duren voor er een definitieve uitspraak over het gebruik van TCF zal volgen, maar het is wel zaak om hier niet op te wachten. Je kunt immers nu al aan de slag met een first party data strategie en het gebruiken van bijvoorbeeld look-a-like segmenten voor advertenties. Wil je hier mee over weten, neem dan contact met ons op.
