Kwantitatieve databronnen zoals web analytics en heatmaps kunnen veel vertellen over waar het misgaat op je website. Deze bronnen worden voornamelijk gebruikt om de ‘wat’ vraag te beantwoorden. Achterhalen waarom het misgaat, is een hele andere uitdaging. Hiervoor zul je als bedrijf toch écht in gesprek moeten gaan met jouw klant.
Door het gesprek aan te gaan met jouw klant kun je beter grip krijgen op de pijnpunten en frustraties die zij ervaren in de customer journey op jouw website. Een methode om dit te achterhalen is user testing, waarbij door observatie, vragen stellen en luisteren de waarom vraag wordt beantwoord. Inzichten uit user tests zorgen ervoor dat je beter onderbouwd te werk gaat, met als ultiem doel: een vlekkeloze online ervaring voor bezoekers van je website.
User testing kan op verschillende manieren worden uitgevoerd, maar vindt op de klassieke manier plaats met een moderator. De moderator leidt de sessie, zit naast de tester, stelt vragen en geeft taken. Tijdens de sessie is het belangrijk dat de moderator goed inspeelt op de non-verbale communicatie en de gedachtegang van de gebruiker, en op de juiste momenten doorvraagt. Aan de gebruiker wordt gevraagd zo eerlijk mogelijk te zijn, en hardop na te denken.
Binnen user testing is er verder onderscheid te maken tussen remote user testing en in-person user testing. De namen zeggen het al. Bij remote user testing vinden de gebruikerstesten op afstand plaats. Voordeel hiervan is dat de gebruiker zich in de natuurlijke omgeving bevindt, wat ertoe kan leiden dat er minder sociaal wenselijke antwoorden worden gegeven. Bij in-person user testing bevinden beide personen zich in dezelfde ruimte, waardoor het persoonlijker is, en het makkelijker maakt om in te spelen op de lichaamstaal van de gebruiker.
Het fashion merk Norah heeft een webshop met collecties dameskleding in de maten 36 tot en met 48, en iedere week een verrassende nieuwe collectie. Norah heeft inmiddels bijna honderd winkels door heel Nederland, en twee in België. In de afgelopen jaren heeft Norah een trouwe achterban opgebouwd, met klanten die regelmatig terugkomen, online of in de winkel. Wat Norah uniek maakt is een mix aan ingrediënten; de kwaliteit van de kleding, de wekelijks nieuwe collecties, maar ook de persoonlijke aandacht in de winkel, en het community-gevoel dat zij creëren.
Tussen Yellowgrape en Norah bestaat al enige tijd een samenwerking op het gebied van CRO (Conversion Rate Optimization). In januari 2023 heeft Norah een nieuw platform gelanceerd. Leuk, spannend, maar dit kan ook onzekerheden met zich meebrengen. Vragen speelden als; hoe wordt de nieuwe webshop ervaren? Hoe gemakkelijk is het om een bestelling te plaatsen? En in hoeverre worden klanten voldoende geïnspireerd op het platform? Dit was de aanleiding voor Norah om in gesprek te gaan met haar klanten.
Bij Norah is ervoor gekozen om in-person user tests uit te voeren, wat goed aansluit bij de persoonlijke uitstraling van het merk. Norah heeft haar klantenbestand geraadpleegd om testers uit de buurt van het Hoofdkantoor in Alkmaar te werven. Door de trouwe fanbase die Norah al jaren heeft, was dit snel voor elkaar.
Voorafgaand aan de gebruikerstesten is er een uitgebreid onderzoeksplan en testplan opgesteld. In het onderzoeksplan zijn de vragen die Norah heeft met betrekking tot het nieuwe platform vastgelegd, en wordt de onderzoeksmethode toegelicht. Het testplan is meer concreet en bevat de interviewvragen en toelichting van de specifieke taken die de gebruiker uit zal voeren op de website.
Op de dag zelf kwamen klanten van Norah richting het hoofdkantoor in Alkmaar om gebruikerstesten uit te voeren, één voor één, ieder drie kwartier. De testers werden (onherkenbaar) gefilmd, en er werd tegelijkertijd een uitgebreid verslag gemaakt van het gesprek. Ook kregen de testers na afloop een rondleiding door het logistiek centrum, en een mooie goodiebag mee (dit laatste werd achteraf vermeld, gezien we de testers zo min mogelijk willen beïnvloeden).
Door de sessies hebben we meer inzicht gekregen in de manier waarop omnichannel klanten de website gebruiken in relatie tot hun favoriete koopomgeving (fysieke winkel of online) en welke onderdelen zij hierin missen. Met een scala aan inzichten kunnen er onderbouwde A/B-test hypotheses en personalisatie use cases opgesteld worden. Missie geslaagd.
Een gebruikersonderzoek is van grote waarde, maar moet niet het eindstation zijn. Na de user tests gaan we ijverig aan de slag met het rapporteren van de gebruikerstesten, waarin de highlights, belangrijkste take-outs en hypotheses concreet worden gemaakt. Op deze manier worden kwalitatieve bronnen ingezet om te experimenteren en valideren.
Daarnaast is het zeer relevant om user tests eens in de zoveel tijd te herhalen. Enerzijds om feedback te krijgen over optimalisaties die in de tussentijd zijn doorgevoerd, en anderzijds om verder op zoek te gaan naar mogelijke pijnpunten.
