Bij Yellowgrape zijn we gek op data. Alles wat we online kunnen meten, willen we weten. Onze data propositie vormt de basis van de strategie van onze klanten. Dankzij data kunnen we kanalen aansturen op basis van feiten, in plaats van onderbuikgevoel. Helaas is niet altijd alles goed door te meten. Hoe kom je er bijvoorbeeld achter dat de tv-commercial, die uitgezonden wordt tijdens de zaterdagavondfilm, er ook echt voor heeft gezorgd dat mensen vanaf hun luie bank jouw webshop bezoeken? Of precies dat product kopen wat net op de televisie werd aangeprezen? Zonder het te vragen, weet je het misschien niet zeker. Toch kun je weldegelijk de impact van tv-commercials op je online resultaten meten. In dit blog lees je hoe je dit data vraagstuk aan kunt pakken.
Televisie: anno 2021 is het al 70 jaar niet meer weg te denken uit Nederland. Waar het in 1951 begon met drie uur televisie per week, die slechts door een handvol mensen werden bekeken, is televisie in Nederland al jaren 24/7 beschikbaar. Zowel binnen- als buitenlandse zenders en programma’s zijn met een druk op de afstandsbediening beschikbaar. Inclusief reclame.
Eind jaren ‘60 werd de eerste reclame op de Nederlandse tv uitgezonden. Het opende nieuwe deuren in het marketinglandschap. Jaren later worden er zelfs prijzen uitgedeeld voor de beste (en slechtste) tv-commercials. Het bereik van televisie en de bijbehorende reclames is ook nog steeds enorm. Niet gek dat tv-commercials dus ook binnen e-commerce ingezet blijven worden. We zien daar, zelfs in een tijd waarin streamingdiensten als Netflix floreren, nog steeds een grote impact bij onze klanten.
Wanneer je zendtijd voor een tv-commercial inkoopt, hangt de prijs vaak samen met het aantal GRP’s van de (reclame)uitzendingen. GRP staat voor Gross Rating Point en dit cijfer wordt gebruikt om het bereik van een tv-commercial uit te drukken. GRP wordt berekend door het potentieel te bereiken publiek en de frequentie met elkaar te vermenigvuldigen. Vaak wordt er bij omroepen een bepaald bedrag per GRP berekend. Voor een reclame tijdens het bestbekeken programma op vrijdagavond tijdens primetime betaal je dan ook meer dan voor een reclame tijdens de zoveelste herhaling van belspelletjes op dinsdagnacht. Het aantal GRP’s is in het eerst genoemde voorbeeld logischerwijs hoger. Vaak zie je dat tv-commercials niet eenmalig worden ingekocht, maar in de vorm van een pakket van meerdere zenders/dagen/tijden voor een bepaalde periode.
Juist omdat je vooraf moet besluiten welke zendtijd je inkoopt voor je tv-commercials, is het des te belangrijker om de impact en resultaten hiervan goed te analyseren. Wanneer je namelijk weet welke uitzendmomenten de meeste impact hebben op je traffic en conversies, kun je hier in het vervolg profijt van hebben.
Iedereen zal snappen dat de kans groot is dat de traffic naar je webshop toeneemt als je tv-commercial tijdens een kijkcijferhit wordt uitgezonden. Toch kan dat in theorie ook puur toeval zijn. In Google Analytics zie je namelijk niet via welke tv-zender iemand naar je webshop is gekomen. Hoe kun je dit dan toch zichtbaar maken?
Allereerst zul je moeten weten naar welke kanalen je moet kijken. Hierbij is het redelijkerwijs aan te nemen dat iemand via een brandname campagne, Organic of Direct de webshop bezoekt. Het is klinkt namelijk niet geheel logisch dat iemand na het zien van een reclame eerst de laatste nieuwsbrief in zijn inbox terug zoekt en vanuit daar doorklikt naar de webshop (als ze al ingeschreven zijn). De kans is groter dat iemand naar aanleiding van de commercial via de zoekmachine op de bedrijfsnaam zoekt, of rechtstreeks de URL intikt. Het is dus verstandig om je Google Analytics data op de eerste genoemde kanalen te filteren en met die resultaten (sessies, transacties en omzet) te gaan analyseren.
Vervolgens leg je de resultaten uit Google Analytics als het ware over het uitzendschema van de tv-commercials heen. Door deze databronnen te combineren, kun je trends ontdekken. Wanneer je meerdere tv-commercials per dag uitzendt, over een langere periode, zul je een goede ‘voor’ en ‘na’ moeten hebben om een nulpunt te definiëren.
Dit kan bijvoorbeeld door de statistieken van de 10 minuten vóór de reclame te vergelijken met de 10 minuten na de reclame. Vaak zul je hier (als het goed is) in ieder geval stijgende lijnen zien: als je reclame de aandacht trekt, zou je immers meer sessies, transacties en ook omzet kunnen verwachten. Door het hele uitzendschema langs deze meetlat te leggen, zul je daarnaast ook zien welke dagen en tijden of zenders en programma’s de beste resultaten laten zien.
Natuurlijk is en blijft het lastig te zeggen of die ene commercial meer heeft opgeleverd (in termen van omzet), ten opzichte van de andere. Of ten opzichte van de gemaakte kosten. Voor elke commercial zijn het bereik (GRP) en de kosten immers verschillend. Juist door het verschil in bijvoorbeeld omzet procentueel uit te drukken, kun je verschillende tv-commercials wel met elkaar vergelijken. En wanneer je de kostprijs van een commercial afzet tegen de omzet, kun je een CRR (Cost Revenue Ratio) berekenen. Door dus verschillende KPI’s naast elkaar te zetten, kun je de resultaten van tv-commercials onderling vergelijken.
Wanneer je de data daarnaast zou aggregeren, bijvoorbeeld per dag of dagdeel, of groepeert op zender, biedt deze analyse je handvatten om beslissingen te nemen voor wanneer je nieuwe tv-commercials inkoopt. Dit helpt je om het budget efficiënter in te zetten en een optimaal rendement te behalen.
Nu zul je misschien denken: is er dan echt geen manier om 100% zeker te weten dat iemand mijn commercial gezien heeft op tv? Nou, misschien wel. Het is niet helemaal waterdicht, maar je zou kunnen overwegen om een specifieke kortingscode of URL te tonen in de reclame, en het gebruik hiervan te analyseren. Zolang niemand deze kortingscode of URL ergens anders deelt, kun je er zo goed als vanuit gaan dat de klanten die de kortingscode gebruiken, ook de reclame hebben gezien. Toch zal dit voor veel organisaties niet altijd gewenst zijn, en raden we een periodieke analyse van de online resultaten, gecombineerd met het uitzendschema, aan.
Yellowgrape heeft al voor diverse klanten dergelijke tv rendement analyses en rapporten gemaakt, welke steeds weer goede inzichten bieden. Deze periodieke rapporten bouwen we zowel per commercial als per dag op. Indien gewenst ook gegroepeerd naar omroep of zender. Met enerzijds het uitzendschema en anderzijds diverse KPI’s is deze analyse eigenlijk een no-brainer voor iedere webshop die niet alleen online, maar ook op televisie adverteert.
Wil je meer weten over de online impact van tv commercials? Neem vooral contact met ons op.
