Het marketingkanaal affiliate werd lange tijd gedomineerd door publishers die zich puur op de conversie focusten. Voor publishers die zich meer richten op inspiratie was het hierdoor lastig om te bewijzen dat ze wel degelijk van waarde kunnen zijn, aangezien hun aandeel doorgaans niet direct tot een conversie leidt.
Binnen de markt voor elektrisch gereedschap zijn veel van deze inspirationele websites actief met de focus op verschillende productgroepen. Onze klant ToolMax, gespecialiseerd in de verkoop van elektrisch gereedschap, werkte met een last-click attributiemodel, waardoor het een uitdaging was om de juiste publishers aan het affiliate programma te binden. De meeste publishers zagen namelijk niet de meerwaarde in, aangezien dergelijke inspirationele websites meestal niet verantwoordelijk waren voor de laatste klik die leidde tot een conversie. Toch wisten we zeker dat het affiliate programma van Toolmax een belangrijke bijdrage leverde aan de marketingmix. Daarom zijn we overgestapt naar een position-based attributiemodel, waarmee ze spijkers met koppen slaan.
Het voordeel van een een position-based attributiemodel is dat alle publishers beloond kunnen worden op basis van hun toegevoegde waarde binnen de customer journey. Aan de hand van dit attributiemodel wordt de commissie op een 40/20/40 basis verdeeld over de publishers die betrokken zijn geweest bij een transactie. Dit betekent dat de upper-funnel publishers aan de hand van dit model even zwaar gewaardeerd worden als de publishers die zich van oudsher op het converterende touchpoint richten. Met andere woorden, indien er sprake is van een order waar drie verschillende publishers bij betrokken zijn geweest en waar € 20,- aan commissie aan gekoppeld is, betekent dit concreet dat zowel de eerste publisher binnen het conversiepad als de laatste publisher beiden € 8,- aan commissie zullen ontvangen. De tussenliggende publisher ontvangt in dit voorbeeld € 4,-.
Hierdoor wordt aan zowel de informerende als converterende rol evenveel waarde toegekend. De eerstgenoemde publishers visten voorheen dus veelal achter het net en vroegen, al dan niet noodgedwongen, vaak een geldbedrag voor de creatie van kwalitatieve, informerende content. Immers, het creëren van kwalitatieve content was puur op basis van het Last Click Counts-principe voor deze publishers niet rendabel. Dankzij de toepassing van het attributiemodel worden deze publishers wel eerlijk beloond, wat de creatie van kwalitatieve content in een klap wel rendabel maakt.
Deze beloning op basis van de daadwerkelijke bijdrage maakt het vele malen eenvoudiger om performance-based afspraken te maken met de publishers. De voor de publishers spreekwoordelijke drempel om kwalitatieve, informerende content te creëren is met de toepassing van TradeTracker’s Real Attribution komen te vervallen. Doordat kwalitatieve content over het algemeen een lange levensduur heeft, is de inzet van deze upper-funnel publishers voor langere tijd van onschatbare waarde. De overstap naar een ander attributiemodel heeft ervoor gezorgd dat het publisherbestand van ToolMax.nl flink is verrijkt. Hierdoor is het affiliate programma binnen alle facetten van de customer journey toegenomen in waarde.
De combinatie van het Real Attribution model en het ruime aanbod aan niche publishers binnen het marktsegment waarin ToolMax.nl opereert maakt het mogelijk om heel specifieke doelgroepen te bereiken. Het voordeel hiervan is dat deze zich doorgaans kenmerken door een hoge koopintentie.
Veel subcategorieën binnen het aanbod van ToolMax worden afgedekt door een of meerdere kwalitatief interessante content publishers. Zo is er onderhand een breed pallet aan content publishers actief binnen het affiliateprogramma. Omdat ToolMax breedschalig in wil zetten op langdurige samenwerkingen met deze partijen wordt er regelmatig een incentive ingezet waarmee publishers extra beloond kunnen worden.
De upper-funnel publishers worden dankzij het position based attributiemodel bovendien ondersteund door de publishers die zich op andere posities binnen de funnel richten. De publishers zijn nu in staat om de promotie van de campagne op een manier in te steken waarin zij zelf excelleren. Dit zorgt er voor dat de toegevoegde waarde van de verschillende publishers alsmede de meerwaarde van het gehele affiliate kanaal significant toeneemt. Niet langer is er sprake van onderlinge concurrentie tussen de publishers, maar ligt de focus op de samenwerking. Voor ToolMax vormt deze diverse mix van publishers het kloppende hart van het succesvolle affiliate programma.
Meer weten over affiliate marketing en onze visie op het kanaal? Lees dan ons blog Van affiliate naar partner marketing.
