In onze vorige blog heb je kunnen lezen hoe het eerste halfjaar van 2020 voor ons en onze klanten is verlopen. Het effect van de internationale gezondheidscrisis op verschillende branches is enorm. Waar de conversies bij de ene klant door het dak gingen, stonden andere klanten in een klap volledig stil.
Ongeacht de branche waar je als online retailer in opereert, feit is dat het coronavirus de digitalisering enorm heeft versneld en consumentengedrag daarmee blijvend is veranderd.
Om dieper op die verandering in te kunnen gaan, zetten we eerst de verschillende fases van het aankoopgedrag uiteen. Onderzoeksbureau Nielsen stelt dat het consumentengedrag tijdens een dergelijke gezondheidscrisis onder te verdelen is in zes stadia, die voor vrijwel alle landen gelijk zijn. Aan deze stadia liggen drie factoren ten grondslag, die gedragsverandering op de lange termijn versnellen:
Het moment waarop een stadium zich voordoet is sterk afhankelijk van de fase waarin het virus zich in een land bevindt, maar ook berichtgeving in het nieuws en andere gebeurtenissen rondom het virus. Volgens Nielsen wordt elk stadium gekenmerkt door specifiek consumentengedrag en een bijbehorend uitgavenpatroon. Dit maakt het voor retailers toch mogelijk om enigszins te voorspellen wat er staat te gebeuren.
Bovenstaande factoren en bijbehorende stadia blijken ook toepasbaar op de situatie in Nederland. Toen het coronavirus eind februari dichterbij kwam toonden consumenten plots een bovengemiddelde interesse in producten die gezondheid en welzijn bevorderen. In fase 2, waarin de aandacht voor preventieve maatregelen toeneemt, doet eenzelfde trend zich voor. Na de constatering van het virus in Nederland ontplofte de verkoop van onder andere mondkapjes en desinfectie gel.
De derde fase wordt gekenmerkt door hamsteren. Consumenten vullen massaal de voorraadkast aan en dit wordt versterkt door wijdverspreide mediabeelden van geplunderde supermarkten met lege schappen. In de tweede week van maart, toen de intelligente lockdown aangekondigd werd, hebben Nederlandse supermarkten 11% meer omzet gedraaid dan in de week voor kerst. In de week daarna steeg dit percentage zelfs tot 35%, blijkt uit cijfers van het CBS. Deze stijging valt samen met nieuws over het eerste dodelijke slachtoffer en een verdubbeling van het aantal besmettingen.
De afgelopen maanden bevond Nederland zich in fase vier en vijf. Deze twee fases hebben de grootste impact op het consumentengedrag en volgen elkaar snel op. Tijdens fase vier werd vanuit de Nederlandse Overheid sterk geadviseerd thuis te blijven, wat logischerwijs leidde tot een gigantische daling in het winkelbezoek. Alleen supermarkten, doe-het-zelf zaken en winkels met huishoudelijke apparaten en sportartikelen liepen storm. Ook online gaat door het dak, waardoor thuisbezorgservices en postorderbedrijven onder druk kwamen te staan.
Een ander opvallend verschijnsel is dat er veel initiatieven ontstonden om lokale ondernemers en kleinere bedrijven een hart onder de riem te steken. Van cadeaubonnen tot inzamelacties, support your locals werd nog nooit zo breed gedragen.
Op moment van schrijven bevinden we ons in de laatste fase, ofwel ‘het nieuwe normaal’. Ondanks dat deze term naar mijn mening niet past bij de liberale en sociale kant van de mens, lijken bepaalde veranderingen snel te wennen. Denk aan vaste thuiswerkdagen en meer digitale meetings, maar ook de tafeltjes die in de horeca iets verder uit elkaar staan en de relatief rustige sportscholen. In fase 6 zie je dat alles, met enkele aanpassingen, terug gaat naar de oude situatie. Mensen pakken hun dagelijkse routine weer grotendeels op en de straten van het centrum van Amsterdam zijn weer ouderwets druk.
We kunnen concluderen dat het coronavirus consumentengedrag op verschillende vlakken heeft veranderd. Consumenten die voor de crisis wantrouwend stonden ten aanzien van online winkelen, hebben het gemak ervan ervaren en zullen in de toekomst hoogstwaarschijnlijk vaker online kopen. Voor sommige mensen ging er letterlijk een nieuwe (digitale) wereld voor ze open.
Bij een aantal van onze klanten zien we nog steeds volumes die 20% hoger liggen dan de prognoses die we begin dit jaar samen met hen hebben gemaakt. Enkele uitschieters gaan zelfs richting de 100-200%. Ook na versoepeling van de maatregelen zien we geen significante dalingen bij onze klanten. Ons advies aan alle e-commerce ondernemers is dan ook: versnel!
De markt is in razend tempo richting online verschoven. Dat geldt specifiek voor branches die voorheen voor een groot deel afhankelijk waren van offline verkopen. Voor ondernemers is dit een gigantische kans, maar ook een bedreiging. Als je hier niet op inspeelt zal je marktaandeel namelijk binnen de kortste keren teruglopen.
Grijp je kans en speel in op de veranderingen in de markt en vernieuwde behoeftes van de consument. Iedere moderne ondernemer zou zijn klant centraal moeten stellen, ook als dit een aanpassing van de bedrijfsstrategie betekent.
