In gesprekken met prospects, partners en sollicitanten krijgen wij vaak vragen over de samenwerking tussen klant en agency. De afgelopen jaren hebben wij een sterke visie ontwikkeld over de manier waarop wij graag samenwerken met klanten. Het behalen van maximale financiële impact speelt logischerwijs een grote rol, maar we vinden het minstens zo belangrijk om plezier te hebben en iedere betrokkene de kans te geven zich te blijven ontwikkelen. Dat klinkt goed toch? In dit blog lees je hoe we dat doen.
Van oudsher worden agencies veelal gezien als leveranciers. In de branche vertaald dit zich vaak in een traditioneel dienstverlenend principe: een klant vraagt om (spreekwoordelijke) appels en een agency levert de overheerlijke appels. De agency stuurt een factuur, de klant betaald. Iedereen blij – althans, dat is het idee.
Sinds het ontstaan van Yellowgrape hebben wij hier een andere kijk op. Feitelijk gezien is een agency misschien een leverancier, maar in onze opinie zou een samenwerking veel verder moeten gaan. Verbazingwekkend genoeg is de praktijk doorgaans conservatief en stug. Wanneer we een organisatie of klant namelijk vragen waar ze naar op zoek zijn in een agency krijgen we bijna altijd hetzelfde antwoord: pro-activiteit, meedenken, support… Op zich is dit een nobel streven, maar wat klanten vergeten is dat dit ook iets van hen vraagt. Als je wil dat externen met je meedenken vereist dit absolute openheid. Alles moet op tafel: cijfers, financiën, sterke kanten van het bedrijf, zwaktes, etcetera. Transparantie vereist vertrouwen en vertrouwen ontstaat door langer met elkaar samen te werken, elkaar feedback durven geven en leuke dingen met elkaar te doen. Dit geldt niet alleen op directieniveau. Nee, iedereen die betrokken is vanuit de klant en agency speelt hier een rol in.
Deze mate van openheid is niet eenzijdig. Ook vanuit een agency vereist dit commitment. Denk aan een concurrentiebeding of bereidheid om alle voorhanden data te delen. De openheid, en daarmee het vertrouwen, werkt twee kanten op. Alleen wanneer je bereid bent om volledig open te zijn, samen te werken aan de relatie en elkaar te verbeteren kun je evolueren van leverancier naar strategisch partner.
Probeer het eens. Pas op, je gaat vliegen!
Een tweede veel voorkomend probleem dat een strategisch partnerschap gigantisch in de weg staat is een versnipperd (online) marketing team. In het landschap zien we dat veel klanten opdrachten verkaveld wegleggen bij verschillende agencies. Naar ons idee is dit een manier van samenwerken die volledig haaks staat op de begrippen efficiënte en consistentie.
Yellowgrape is van mening dat je alleen impact kunt maken met een data gedreven, full funnel marketing strategie. Plat gezegd: het consequent communiceren van dezelfde boodschap binnen alle kanalen, afgestemd op de informatiebehoefte van de ontvanger. Als je met tal verschillende agencies samenwerkt is dat praktisch onhaalbaar.
Misschien wordt dit door sommigen opgevat als preken voor eigen parochie – en dat snappen we. De afkeer om van een enkele partij afhankelijk te zijn wordt vaak gebruikt om niet in het diepe te springen. ‘Wij hebben geen agency nodig, want wij doen alles in-house’ is een andere vaak gehoorde kreet. Veel in-house doen juichen wij zeker toe en we begrijpen ook dat je niet 100% afhankelijk wil zijn van een agency. Maar wil je dat als directeur of aandeelhouder wel zijn van een aantal personeelsleden? Wij geloven sterk in de samenwerking tussen interne teams en agencies. Waarom? In-house teams kennen het bedrijf en het assortiment op hun duimpje. De agency ziet daarentegen veel best online marketing practices in verschillende verticals. Hier leren de consultants van een agency onwijs veel van. Wanneer je nauw met elkaar samenwerkt kun je elkaar van de juiste kennis voorzien en elkaar scherp houden.
Een bijkomend voordeel van open kaart spelen is dat een agency je in-house team kan helpen te professionaliseren en uitbreiden. In de scaling up fase is een klant meestal grotendeels afhankelijk van een agency. In deze fase is een organisatie gewoon nog te klein om een volledig marketing team op te bouwen. Bovendien is het niet eenvoudig: het bij elkaar zoeken van de juiste mensen, met de juiste kennis, mindset en instelling. We hebben dit helaas meermaals zien mislukken.
Onze tip? Vraag je agency om hulp! Als je samenwerkt op strategisch niveau zou dat geen probleem moeten zijn. Sterker nog, je agency kent je team en weet (als het goed is) precies waar de behoefte zit. Wij hebben veel klanten geholpen om het marketing team verder uit te breiden.
Wij geloven sterk in een fullservice samenwerking die uitgaat van openheid en wederzijds vertrouwen. Dit zal niet alleen een positief effect hebben op de resultaten, maar zal ook helpen om als agency en klant steeds verder naar elkaar toe te groeien. Van leverancier naar strategisch partner.
Deze evolutie gaat naar ons idee gepaard met een nieuwe visie op beloning. Met een aantal klanten hebben wij inmiddels een samenwerkingsverband waarbij wij betaald worden naar resultaat. Als het beter gaat met de business verdienen wij als agency meer dan wanneer de targets niet worden gehaald. Dit klinkt in onze oren heel logisch, maar toch wordt 90% van de agencies nog betaald op basis van uren.
Het grote voordeel van deze samenwerkingsvorm is dat de uren discussie verdwijnt. Waar je als agency normaliter taken of kansen moet laten liggen of uitstellen, omdat er onvoldoende uren beschikbaar worden gesteld, kun je deze nu wel oppakken. Ook voor klanten is het makkelijker om nieuwe dingen te initiëren, aangezien ze betalen op basis van het resultaat. Pakt het minder goed uit dan verwacht, dan is de rekening ook lager. Dit werkt onwijs motiverend en is bevorderlijk voor de kwaliteit van de samenwerking.
Sinds 2019 hebben we bij een aantal klanten getest met een performance based samenwerking. Door deels op basis van resultaat te werken merken we dat beide partijen nog meer resultaatgericht zijn. Daarnaast draagt het bij aan de openheid en zoeken we elkaar actiever op. Maar het allerbelangrijkste is misschien wel dat performance based samenwerken bijdraagt aan de fun factor.
Kortom, een performance based samenwerking kan op zowel de relatie als de resultaten een heel positief effect hebben. Het vereist transparantie, vertrouwen en inspanning, maar zal je business verbeteren. Benieuwd naar onze ervaringen? Kom praat met ons en doe er je voordeel mee!
