Na vele jaren trouwe dienst zal Google Analytics, zoals we het al jaren kennen, in 2023 gaan verdwijnen. Google Analytics 4 (GA4) wordt per 1 juli volgend jaar de standaard. Voor iedereen die zich afvroeg: “Wanneer moet ik wat met GA4 gaan doen?” - Je hebt nu een datum om naartoe te werken!
De kogel is dus door de kerk: 1 juli 2023 ‘verdwijnt’ Google Analytics zoals we het kennen. Vanaf die datum is het niet meer mogelijk om een Universal Analytics (UA) property aan te maken. Ook zal er geen dataverzameling meer plaatsvinden in de bestaande UA properties. Uiteraard verdwijnt je data niet in de nacht van 30 juni op 1 juli: Google heeft aangegeven dat de data (minimaal) 6 maanden beschikbaar blijft in de UA properties.
Dat overgang naar GA4 gevolgen zal hebben voor de verzameling van data en de inzichten staat buiten kijf. Echter dat betekent niet dat het perse minder wordt. Anders wordt het zeker.
We zouden nu een stuk de geschiedenis in kunnen gaan duiken en bespreken wat de verschillen zijn tussen UA en GA4. Maar dan weten we eigenlijk nog steeds niet wat jij als business owner aan de nieuwe analytics hebt. Daarom zal ik in dit blog vooral bekijken wat het nieuwe data model van Google Analytics 4 inhoudt en wat de eventuele gevolgen kunnen zijn voor jouw huidige implementatie van Google Analytics. De implicaties zullen per webshop verschillen, maar ik wil je hiermee vooral meer inzicht geven in de opzet van Google Analytics 4.
Hoewel de naam doet vermoeden dat Google Analytics 4 hetzelfde is als de vorige Google Analytics (of een upgrade van), is dit verre van de waarheid. Dit heeft namelijk te maken met het feit dat GA4 op een volledig andere data model is gestoeld dan UA.
Universal Analytics heeft een model wat gebaseerd is op sessies en webdata. Op vier verschillende scopes wordt de webdata gemeten: hit, session, user en product. Hierdoor is het in veel gevallen, niet makkelijk om bepaalde analyses te maken. Dat komt doordat niet elke type data goed met elkaar kan worden gecombineerd.
Binnen GA4 is ervoor gekozen om alle data ‘gelijkwaardig’ aan elkaar te maken. Dat wil zeggen: alles is een hit (event). Dit biedt natuurlijk kansen. Je kunt in theorie namelijk alles met elkaar vergelijken, omdat de data niet meer in verschillende scopes is weggeschreven.
Dit zorgt ervoor dat je binnen het pakket veel meer flexibiliteit hebt om data naar eigen inzicht met elkaar te verbinden. Dat kan tot hele mooie inzichten leiden, maar hierin schuilt natuurlijk ook een uitdaging. Hoe weet je welk event je met wat moet verbinden om toch tot het juiste inzicht te komen?
In Universal Analytics werd je nog redelijk aan de hand meegenomen door Google. Dat is in Google Analytics 4 anders: je zult meer zelf moeten inrichten. Het is dan ook belangrijk om je huidige structuur van events goed tegen het licht te houden. De events zullen ten eerste duidelijk omschreven moeten worden: Wat wordt er gemeten? Ten tweede moet de meting ook goed werken: Wordt er ook gemeten wat er gemeten zou moeten worden?
Behalve het feit dat GA4 dus volledig event based is, verlies je binnen deze events ook de hiërarchie. Event Category, -action en -label, zoals de events in UA opgebouwd worden, zijn in GA4 niet beschikbaar. De structuur is volledig anders in GA4, dus events zullen ook aangepast moeten worden voor gebruik in GA4.
Om een beter beeld hiervan te krijgen, schets ik hieronder een event die meet op welk filter geklikt wordt:
Universal Analytics
Google Analytics 4
Door de gelaagde structuur in UA, zie je snel en eenvoudig welke filters er worden gebruikt, en welke filteroptie er gekozen wordt. Helaas is deze opzet dus niet meer mogelijk binnen GA4, wat voor een uitdaging zorgt.
Het is aanlokkelijk om een standaard opzet voor GA4 uit te schrijven die iedereen kan gebruiken. Alleen met een copy-paste opzet, bestaat de kans dat je te weinig rekening houdt met wat de data in GA4 nu voor inzichten moet opleveren. Voor jou. Voor de marketeers. Voor iedereen die met de data van jouw Analytics omgeving werkt. Dit brengt mij tot de volgende vraag: wat zegt jouw web data nu echt?
Is het bijvoorbeeld zinnig om continu het gebruik van je website navigatie te meten? Kun je op basis van deze data wel zeggen of je menu goed werkt? Het is leuk dat kunt zien hoe vaak iemand in het menu op Sale klikt, maar wat heb je eraan? Het zegt natuurlijk nog niets als je alleen maar kijkt naar hoeveel mensen deze pagina hebben bekeken. Als namelijk blijkt dat mensen die via het menu naar de Sale zijn gegaan, 25% slechter converteren dan de rest: ga je dat menu item dan weghalen? Natuurlijk niet: het is immers een logische plek om naar een Sale categorie te navigeren.
Ik wil hiermee duidelijk maken dat je vaak ziet dat er (door de jaren heen) - onnodig - veel meetpunten worden ingericht. Puur omdat het kan. Dat wel niet zeggen dat alles wat toevoegt aan je inzichten. Behalve dat je met veel meetpunten de hit limit (10 miljoen hits per maand) van Google Analytics verbruikt, zorgt het ook voor een groeiende hoeveelheid data, waar je eigenlijk niets mee gaat doen. Die hit limit verdwijnt overigens niet met de komst van GA4. Jammer.
De overgang naar GA4 biedt dan ook de uitgelezen kans om je metingen in UA eens goed onder de loep te nemen. Je kunt immers (het grootste) deel niet zomaar 1 op 1 overnemen. Dit geldt overigens niet voor (bijna alle) Ecommerce events (add to cart, purchase, etc.): deze zijn vrijwel hetzelfde in GA4.
Het is vooral belangrijk om een goed overzicht te hebben van welke events er allemaal zijn. Wat voegen deze events toe? En kunnen deze overgezet worden naar GA4, zonder dat de waarde van het event daalt. Met waarde bedoel ik niet een getal of bedrag wat je in UA aan een event kan toekennen (Event Value), maar wat voegt het toe aan je inzichten? Een waardevol event maakt het mogelijk om de gewenste inzichten te verkrijgen, om bijvoorbeeld zicht te geven op het klantgedrag, of om hierop te sturen. Hierbij kun je denken aan het aantal kliks op bepaalde product filters, de checkout steps van een bezoeker en natuurlijk een afgeronde transactie.
In de praktijk kan dit betekenen dat je, naast de ‘standaard’ Enhanced Ecommerce events, geen andere waardevolle events hebt. Ook GA4 gebruikt de welbekende dataLayer, maar de dataLayer zal natuurlijk wel volledig en goed opgezet moeten zijn. Net als voor UA. Het loont dus om tijd te steken in de juiste dataLayer opzet, dan half werk te leveren om zoveel mogelijk randzaken te meten. Zonder een goede basis, zeggen die andere metingen toch niet zoveel.
Mocht je nog niet eerder in een GA4 property hebben rond geklikt: de look and feel van de rapportages is absoluut anders dan wat je van UA gewend bent. Maar juist door het nieuwe data model, heb je eigenlijk veel meer vrijheid. Het biedt immers de mogelijkheid om web analytics veel meer te betrekken binnen je huidige data infrastructuur. Je hoeft immers niet meer te voldoen aan het, ietwat rigide, model van Google Analytics. Dit betekent dat je, met de nieuwe vorm van events, je data vanuit Analytics veel makkelijker kan koppelen aan andere systemen of een datawarehouse, bijvoorbeeld met Google BigQuery. In GA4 is namelijk standaard al een koppeling met BigQuery aanwezig. Het mooie van data is namelijk, hoewel het op zichzelf misschien niet veel zegt, dat wanneer je het combineert het gouden inzichten kan opleveren!
Tot slot: we gaan er vanuit dat de door Google genoemde datum van 1 juli 2023 niet meer zal veranderen. Het lijkt misschien nog wat ver weg, maar voor je het weet is het zover. We raden dan ook aan om zo snel mogelijk te starten met de migratie naar het nieuwe data model van GA4 wat betreft alle meetpunten die nu zijn ingericht voor UA. Om het verlies van data te beperken, is het slim om GA4 nu al in te richten. Mocht je GA4 nog niet opgezet hebben naast de bestaande UA property. Beide properties kunnen (tot 1 juli 2023) immers naast elkaar functioneren.
Wil je weten wat de komst van GA4 betekent voor de dataverzameling van jouw website? Of kun je hulp gebruiken met het uitdenken van je nieuwe data model? Neem vooral contact met ons op!
