Eerder dit jaar is het aanbod aan advertentie extensies voor adverteerders binnen Google uitgebreid. Naast de al eerder beschikbare extensies, zoals de Sitelink-extensie en de Prijsextensie, is sinds mei een nieuwe extensie geïntroduceerd: de afbeelding extensie. Deze extensie was al sinds juli 2020 in Bèta-variant beschikbaar voor een selecte groep adverteerders, maar kan nu door iedere adverteerder ingezet worden. Leer hier alles over de voordelen en meerwaarden.
De nieuwe Image Extension maakt het mogelijk om tekst ads te verrijken met geselecteerde afbeeldingen. Ten opzichte van de al langer beschikbare extensies is deze variant uniek in de zin dat het adverteerders toestaat om een visueel element toe te voegen aan de advertenties, waardoor deze nog beter opvallen binnen de zoekresultaten. Deze extensie speelt in op de aandachtsverschuiving van tekstueel naar visueel. Consumenten zijn immers steeds minder geneigd om te lezen en gefocust op afbeeldingen. Hiernaast zorgt het toevoegen van (de juiste) afbeeldingen er voor dat de consument nog beter begrijpt waar de advertentie over gaat en water op de landingspagina te vinden is, wat op zijn beurt de kans op conversie verhoogt.
Uit eerder onderzoek van Google zelf blijkt dat ze een toename in de gemiddelde Click Through Rate (CTR) zagen bij advertenties met deze nieuwe feature, ten opzichte van advertenties zonder afbeelding extensie. Met het oog op de gemiddelde toename van 10 tot 15% van de CTR lijkt het inzetten van deze nieuwe extensie allesbehalve een overbodige luxe. De hoogte van de CTR weegt namelijk mee bij het bepalen van de Quality score van de betreffende advertentie. Deze Quality score is weer direct van invloed op de positie van de advertentie tussen de zoekresultaten en de gemiddelde kosten per klik. Met andere woorden: het is zeker de moeite waard om je advertenties te verrijken met deze nieuwe extensie. De vraag blijft natuurlijk wel hoe je deze extensie het best in kunt zetten om optimaal resultaat te behalen. In deze blog zetten wij onze bevindingen en de belangrijkste aandachtspunten op een rij.
In de eerste plaats is het belangrijk om de technische specificaties vanuit Google zelf in acht te nemen. Zo kunnen alleen afbeeldingen in PNG, JPG of statisch GIF-format gebruikt worden en mogen de individuele afbeeldingen niet groter zijn dan 5120 KB. Ook zijn er minimale- en maximale afmetingen in pixels voor zowel de afbeelding in het Square- (1×1) als het Landscape-formaat (1.91×1) waar je rekening mee moet houden. In onderstaande tabel van Google zijn deze vereisten weergegeven.
Naast de technische specificaties waaraan de afbeeldingen moeten voldoen, heeft Google enkele aanvullende spelregels opgesteld. Zo is het niet toegestaan om afbeeldingen in te zetten met daarop tekst, een logo of een watermerk. Hiernaast worden ook onscherpe of slecht bijgesneden afbeeldingen afgekeurd. Wat er precies onder onscherp of ‘slecht bijgesneden’ valt, bepaalt Google uiteraard zelf. Wees dus kritisch in het selectieproces, om teleurstellingen en verspilde tijd te voorkomen.
Naast de afbeelding extensie is er ook de dynamische afbeelding extensie beschikbaar. Beide extensies kunnen niet los van elkaar ingezet worden. Bij de afbeelding extensie bepaald de adverteerder zelf welke afbeeldingen getoond moeten worden bij een advertentie.
Bij de dynamische extensie selecteert Google uit een reeks afbeeldingen (die beschikbaar zijn op de gekoppelde landingspagina) zelf welke afbeeldingen getoond kunnen worden bij de advertentie. Hoewel dit de adverteerder tijd scheelt, betekent het tegelijkertijd dat er minder controle is over de advertentie. Google biedt wel de mogelijkheid om specifieke afbeeldingen uit te sluiten. Ook krijgen afbeeldingen in de afbeelding extensie altijd voorrang op die in de dynamische afbeelding extensie. Wij raden dan ook aan om vooral zelf de touwtjes in handen te houden door ervoor te zorgen dat de afbeelding extensie altijd gevuld is met relevante afbeeldingen.
Het optimaal inregelen van de image extensies kan voor een volledig account uitlopen op een tijdrovende klus. Gelukkig is er, naast het handmatig uploaden van de afbeeldingen, ook de optie om Google een URL te laten scannen. Vervolgens kun je zelf een selectie maken van de gevonden afbeeldingen. Dit werkt ook voor Facebook of Instagram pagina’s. Deze optie scheelt tijd en geeft je meer controle over de advertentie dan bij dynamische afbeelding extensies, waarbij dit enkel achteraf mogelijk is.
Een belangrijke vraag om te overdenken is of het beter is om productfoto’s te gebruiken of juist sfeerbeelden waarop het product waar de advertentie op gericht is in een “omgeving” te zien is. Voor beide opties zijn er op voorhand wel goede argumenten te bedenken. Neem bijvoorbeeld een product als sportschoenen. Hierbij is het verstandig om er voor te zorgen dat de schoenen zo duidelijk mogelijk afgebeeld worden. Een productfoto zal waarschijnlijk een positiever effect hebben op de CTR dan een sfeerfoto.
Voor aanbieders van banken en stoelen kan het dan weer juist interessanter zijn om gebruik te maken van afbeeldingen waarop het meubelstuk in een omgeving te zien is. Sfeerfoto’s geven de consument in dezen een goede indruk hoe het meubelstuk in een bepaalde omgeving past.
Er is dan ook geen eenduidig antwoord te geven op de vraag of productfoto’s of sfeerfoto’s per definitie beter presteren. Gelukkig staat Google een maximum van 20 afbeeldingen per image extensie toe. Het is raadzaam om zowel productfoto’s als sfeerbeelden op te nemen in de extensie, om vervolgens op basis van de rapportagedata zelf in te kunnen inzien welk type afbeeldingen het beste rendeert.
De afbeelding extensie is toepasbaar op campagneniveau en op advertentiegroep niveau. De campagnestructuur is van invloed op het niveau waarop de afbeelding extensie het best ingezet kan worden.
Als alle advertentiegroepen binnen een campagne gericht zijn op dezelfde service of hetzelfde soort product kan het voldoende zijn om de image extensie enkel op campagneniveau in te zetten. Zo kan bijvoorbeeld een afbeelding van een advocaat prima ingezet worden voor zowel een advertentiegroep gericht op arbeidsrecht als voor een advertentiegroep gericht op strafrecht.
Is er sprake van verschillende, diepere lagen binnen een campagne? Combineer in dat geval een afbeelding extensie op campagne niveau met een specifieke afbeelding extensie op advertentiegroepniveau. Denk aan een campagne die gericht is op de verkoop van fietsen, met advertentiegroepen gericht op stadsfietsen, omafietsen, racefietsen, mountainbikes en tandems. Als overkoepelende afbeelding extensie kan er prima gebruik gemaakt worden van generieke afbeeldingen van fietsen. Wanneer het aankomt op een specifieke advertentiegroep als racefietsen is het echter aan te raden om afbeeldingen te gebruiken van racefietsen. Hiermee verhoog je de relevantie van de advertentie en stimuleer je de CTR.
Laten we voorop stellen dat het belangrijk is voldoende tijd en aandacht te spenderen aan het inzetten van afbeelding extensies. Wanneer je tekstadvertenties met de juiste afbeeldingen verrijkt (zowel op campagne- als tekstadvertentie niveau), kun je met jouw advertentie meer aandacht trekken, de consument beter informeren en de CTR verhogen.
Hoewel het volledig inregelen van de afbeelding extensie voor adverteerders met accounts met een groot en divers aantal advertentiegroepen uit kan draaien op een aardige klus, is deze tijdsinvestering het meer dan waard. De afbeelding extensie is veel meer dan enkel een leuke gimmick. Adverteerders die de maximale resultaten vanuit het Search kanaal nastreven doen er dan ook absoluut goed aan om deze extensie voor elk van de advertentiegroepen op een zo goed mogelijke wijze in te regelen.
