Het is algemeen bekend dat de sterkte van een merk een van de belangrijkste drijfveren is voor lange termijn groei van een organisatie. Zo creëert een sterk merk een gevoel van voorkeur bij de consument, bevordert het de mate van loyaliteit en kan het zorgen voor hogere marges op de producten en diensten van het bedrijf (Aaker, 2000). Ook is je merk een uniek bedrijfsmiddel dat niet over te nemen is door concurrentie.
Toch is het binnen de e-commerce wereld vaak verdraaid stil als het op brand marketing aan komt. In een sterk performance gedreven wereld waar het hoofddoel van de marketeer vaak met name korte termijn verkoop en omzet is, wordt er doorgaans gekozen voor marketingactiviteiten die een directe response van de consument teweegbrengen in de vorm van conversie. Vroeger werd dit verkoop activatie genoemd, maar in het digitale tijdperk staat dit beter bekend als performance marketing.
Performance marketing is puur verkoop gedreven en gaat om activatie. Deze vorm van marketing is gericht op het zo efficiënt mogelijk genereren van omzet, oftewel om de “return on ad spend” (ROAS) te verhogen. De consumenten pool die je met deze strategie kunt bereiken is echter gelimiteerd, aangezien je inspeelt op de ‘bodem’ van de marketing funnel. Deze bodem bestaat uit consumenten die op het huidige moment een aankoopintentie hebben en zijn daarmee slechts een klein deel van de totale markt van (potentiële) kopers. Deze pool zal uiteindelijk uitgeput raken zodra de behoefte vervuld is en daar komt bij dat er tal van andere verkopers staan te schreeuwen om hun aandacht. Het is vergelijkbaar met een ouderwetse, fysieke markt, waar meerdere verkopers jou proberen over te halen om een product bij hen te kopen in plaats van bij de buurman. De vraag is natuurlijk hoe je als verkoper niet alleen de aandacht van de consument weet te trekken, het liefst al voorafgaand aan en in de oriënterende fase, maar er ook voor kunt zorgen dat ze uiteindelijk de voorkeur geven aan jouw marktkraam.
Naast performance marketing is er nog een marketingactiviteit die ingezet kan worden om de bedrijfsdoelen te behalen, namelijk brand marketing, ook wel bekend als branding. Deze vorm van marketing werkt fundamenteel anders dan performance marketing. Het doel van brand marketing is om merkvoorkeur te stimuleren door consumenten ertoe aan te zetten iets nieuws over je merk te laten denken of te voelen. Daarnaast is brand marketing gericht op het inspireren van consumenten, zodat er lange termijn herinneringen opgebouwd zullen worden die gekoppeld zijn aan jouw merk. Als je dit goed doet, kun je uiteindelijk merkvoorkeur en een positieve merkwaarde creëren. Brand marketing richt zich, in tegenstelling tot performance marketing, juist op de bovenkant van de funnel. Hiermee bereik je consumenten op bredere schaal, waarvan ook een groot deel nog geen aankoopintentie hebben en nog niet actief op zoek zijn naar jouw producten en/of diensten. Met brand marketing kun je tevens een intentie aanwakkeren en zorg je ervoor dat jij top of mind bent op het moment dat de consument in de oriënterende- en beslissende fase zit.
We beweren niet dat de ene vorm van marketing beter is dan de andere – integendeel! Om de hele potentiële markt te bereiken en om lange termijn groei te realiseren zou je juist beide vormen van marketing in moeten zetten. Middels performance marketing kun je inspelen op de bestaande vraag, terwijl je de behoefte of toekomstige vraag middels brand marketing kunt aanwakkeren.
Door de diverse marketing activiteiten te combineren creëer je synergie. Brand marketing creëert daarbij voorkeur, en performance zet die voorkeur om in geld. Je zou het kunnen vergelijken met het planten van een zaadje in iemands hoofd via brand marketing, welke uiteindelijk door performance marketing geoogst zal worden. Hoe inspirerender de boodschap, hoe beter die geactiveerd kan worden. Beide vormen zijn als yin en yang: twee tegenstellingen die samen een bepaalde harmonie vormen. Dit is dan ook de kracht van een full-funnel marketing strategie. Onderstaand model geeft de positie en doelen van de twee marketingactiviteiten weer.
Er wordt vaak gedebatteerd over de ideale verhouding tussen het budget en de inzet van brand marketing en performance marketing. Zoals eerder benoemd focussen veel e-commerce bedrijven zich puur op korte termijn omzet via performance marketing omdat het genereren van sales het hoofddoel is.
Echter, als je naar de wetenschappelijke vakliteratuur kijkt, zie je dat performance marketing an sich niet duurzaam is. Zo onderzochten Les Binet en Peter Field, ook wel de godfathers van de marketing effectiviteit en ROI genoemd, dat de ideale verhouding gemiddeld 60/40 is, waarvan 60% brand marketing en 40% performance marketing (Bron). Dit onderzoek is gebaseerd op een analyse van ruim 600 bedrijven in het digitale tijdperk tussen 1998 – 2016. Uiteraard vallen er hier nuances in aan te brengen en zijn er ook bedrijven die lang kunnen groeien door alleen in te zetten op performance marketing. Met name nieuwe of innovatieve organisaties kunnen makkelijker groeien in de beginfase zonder brand marketing in te zetten. Dit is bijvoorbeeld te zien bij organisaties die een vernieuwend product op de markt zetten of een innovatieve werkwijze hebben. Zij vallen als het ware meer op omdat ze meteen uniek en onderscheidend zijn. Maar ook zij putten uiteindelijk de in-market doelgroep uit en zullen op den duur ook brand marketing moeten gaan voeren om verder te groeien.
Het effect van het samenspel tussen brand en performance wordt in de grafiek van Binet en Field (2017) duidelijk weergegeven. De grafiek visualiseert het gebrek aan duurzaamheid van sales uplifts. Met performance marketing put je alleen de vraag uit die er op dat moment al is. Zodra je de kraan dichtdraait komt de verkoop ook stil te vallen. Met brand marketing bereik je een grotere doelgroep en creëer je herinneringen die blijven hangen. Zodra je niet actief adverteert pluk je hier nog steeds de vruchten van, omdat consumenten jouw merk of dienst herinneren op het moment dat de behoefte ontstaat en ze in market zijn. Dit effect is veel minder sterk wanneer consumenten puur verkoop gedreven ads gezien hebben. Wanneer je beide vormen van marketing inzet zie je dat juist het samenspel van brand marketing en performance marketing op lange termijn voor echte groei zal zorgen.
In praktijk liggen de verhoudingen tussen beide vormen van marketing vaak ongezond ver uit elkaar. Twee bekende voorbeelden van grote e-commerce spelers waar dit bijna de kop gekost heeft zijn Adidas (Bron) en Ebay (Bron). Zo had Ebay uiteindelijk een budget split van 10% brand marketing en 90% performance, en dit is niet eens ongewoon onder e-commerce bedrijven. De focus op korte termijn denken (louter performance marketing en last-click attributie) van Adidas en Ebay resulteerde uiteindelijk in prijssensitiviteit, problemen met consumentenvertrouwen, een gebrek aan onderscheidend vermogen tegenover de concurrentie en minder klantloyaliteit. Ook putten ze dezelfde pool aan in-market mensen uiteindelijk uit wat resulteerde in afnemende opbrengsten. Adidas was er van overtuigd dat performance marketing de grootste driver was voor e-commerce, terwijl in werkelijkheid brand marketing voor het grootste deel van de sales op hun webshop zorgde op de lange termijn. De bedrijven hebben uiteindelijk de heilige 60/40 verhouding van Binet en Field toegepast, wat resulteerde in een sterke merkvoorkeur onder consumenten, een toename in traffic via andere kanalen en betere prestaties van performance marketing. Dit alles als gevolg van een positieve merkwaarde.
We voorspellen dat brand marketing alleen maar belangrijker zal worden binnen het e-commerce landschap. De competitie wordt steeds feller, meer en meer organisaties verkopen online en iedereen hanteert een laagste prijs garantie. Deze groei in concurrentie resulteert ook in hogere CPM’en en CPC’s in de advertentieveilingen. Performance marketing wordt steeds duurder en daarnaast wordt de effectiviteit van performance marketing minder door het verdwijnen van third party cookies. Het creëren van onderscheidend vermogen (en daarmee brand marketing) zal daarmee belangrijker worden dan ooit tevoren.
Wij zijn van mening dat het tijd wordt om de twee werelden tussen brand en performance dichter bij elkaar te brengen in de context van e-commerce. Hoe vertaalt zich dit nu in de praktijk? En wat is het effect van brand marketing en merkwaarde op de e-commerce formule, die wij hanteren om e-commerce rendement te maximaliseren?
Traffic x conversieratio x gemiddelde orderwaarde = omzet
Ondanks dat de resultaten van brand marketing zich waarschijnlijk niet direct binnen de brand specifieke campagnes vertalen naar een hoge ROAS of omzet, zal het wel indirecte gevolgen hebben die je (op termijn) terug ziet in de gehele omzet en binnen de performance campagnes.
Binnen traffic geldt dat er meer consumenten binnen komen via direct, organic, referral of goedkope branded search campagnes, omdat ze je herkennen en weten wat je te bieden hebt. Ook binnen de (generieke) paid campagnes zul je minder hard hoeven vechten om de aandacht van de consument, wat zich doorvertaalt in een hogere CTR en lagere CPC. Daarnaast zal een toename in klantloyaliteit zich vertalen in een hoger retentiepercentage. Samengevat pak je meer volume voor een lagere prijs.
Het effect op conversieratio is simpelweg een toename in koopintentie, omdat een positieve merkwaarde voorkeur voor jouw product en/of dienst creëert. Mensen zijn nu eenmaal gevoelig voor het verhaal achter jouw merk, en kopen niet alleen op basis van enkel de functionele voordelen. Uit onderzoek van Harvard blijkt dat 95% van de aankoopbeslissingen onbewust genomen wordt, met als grootste drijfveer emoties (Bron).
Tot slot zal brand marketing en daarmee een toenemende merkwaarde de gemiddelde orderwaarde ten goede komen. Als sterk merk hoef je namelijk niet de goedkoopste te zijn, wat betekent dat je meer marge kunt pakken. Immers: consumenten zijn er van overtuigd dat je een bepaalde meerwaarde hebt en zijn bereid daarvoor te betalen. Dat betekent ook dat je minder korting-gedreven marketing hoeft te voeren om je omzetdoelstellingen te behalen en dus winstgevender wordt.
De effecten van brand marketing en merkwaarde op de e-commerce formule hebben we weergegeven in het volgende model.
Een mooi voorbeeld waarbij het samenspel tussen brand en performance marketing duidelijk wordt is onze klant Grutto. Grutto is een online verkoper van vleespakketten en sterk purpose gericht. De organisatie zet zich in voor regeneratieve landbouw en duurzame voedselproductie. Grutto verkoopt vlees van een gezonde bodem, van dieren met een goed leven en zet zich in om voedselverspilling te verminderen.
Voor Grutto hebben we een paid-social strategie uitgerold, waarin we de verhouding tussen performance en brand marketing dichter bij elkaar hebben gebracht. Consumenten bovenin de funnel werden getarget met een brand commercial, terwijl consumenten onderin de funnel geretarget werden met meer performance gedreven ads. Deze strategie resulteerde in een dubbel zo hoge ROAS in vergelijking met de strategie waarbij we louter performance ads inzetten. Daarnaast bereikten we ook een deel van de doelgroep die nog niet direct in-market was maar dat wel is geworden doordat we ze hebben geïnspireerd.
Het gezamenlijk inzetten brand- en performance marketing is heel belangrijk voor lange termijn groei, met name nu het e-commerce landschap zo verandert. Fellere competitie in combinatie met duurdere en minder effectieve performance marketing, zorgt er voor dat je je ook als e-commerce speler meer moet onderscheiden en naar meer balans tussen inspireren en activeren moet toewerken. Beide kanten (brand en performance) van dezelfde marketing munt moeten ingezet worden en zullen op den duur synergie creëren. Het voorbeeld van onze klant Grutto geeft aan dat brand marketing niet per definitie enorme budgetten vereist. Middels social media en YouTube, waar rich media ingezet kan worden in de vorm van video, kun je heel pragmatisch starten en deze strategie verder uitbouwen om de massa te bereiken met inspirerende content.
Bronnen
Aaker, D. (2000). Brand leadership, The Free Press
Binet, L. & Field, P. (2017) Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, Institute of Practitioners in Advertising
