De Nederlandse affiliate markt is in het afgelopen jaar flink opgeschud. De afgelopen Core updates van Google hebben een sterke invloed gehad op de organische posities van veel Nederlandse affiliate sites. Veel affiliates hebben als gevolg van deze zogenaamde Helpful Content updates te maken met een sterke daling van het organische verkeer naar de eigen affiliate website. De sterke terugloop in het organische zoekverkeer heeft bij veel affiliates geleid tot grote problemen. Voor veel affiliates was het organische zoekverkeer de grootste en soms zelfs de enige voorname bron van websiteverkeer. De inkomsten uit de promotie van de verschillende affiliate campagnes zijn voor deze affiliates dan ook nagenoeg in zijn geheel stil komen te vallen. affiliates voor wie affiliate marketing tot voor kort een aardige bijverdienste was, hebben deze bijverdienste als gevolg van de zogenaamde Helpful Content updates vanuit Google grotendeels, of soms zelfs volledig, zien verdampen.
De zogenaamde Helpful Content Updates vanuit Google zijn in de basis bedoeld om de kwaliteit van de zoekresultaten te verbeteren, om zo de gebruikers van Google relevante en waardevolle content te bieden. Google heeft aangegeven dat zij willen dat de gebruikers snel de juiste informatie vinden die ze zoeken. De bedoeling vanuit Google is om met deze updates websites te belonen die echt nuttige content maken waarbij antwoord gegeven wordt op de vragen die mensen stellen. Content geschreven voor echte mensen, in plaats van content geschreven om zo hoog mogelijk te ranken in de zoekmachines. Dat de gebruikers snel de gezochte informatie kunnen vinden, zonder zich eerst door allerlei informatie te hoeven worstelen. Deze Helpful Content updates betekenen voor veel affiliates dat een radicale koerswijziging noodzakelijk is, om te voorkomen dat de eigen affiliate sites ten onder gaan als gevolg van het uitblijven van commissies.
Deze opschudding van de affiliate markt heeft ook grote gevolgen voor adverteerders. Veel van de affiliates die voorheen een bijdrage leverden aan het omzetresultaat - “oppervlakkige” content of niet -, zijn volledig stil komen te vallen. Hierdoor wordt de groep met affiliates die in staat is om een significante bijdrage te leveren alsmaar kleiner. De Helpful Content Updates van Google raken dan ook niet alleen de affiliates, maar al dan niet indirect zeker ook de adverteerders.
Om te voorkomen dat de meerwaarde van het affiliate kanaal - samen met de affiliates - ten onder gaat, is het dan ook van groot belang om hier ook vanuit adverteerders perspectief op te acteren. Dit roept dan ook de terechte vraag op hoe adverteerders deze rol kunnen vervullen?
Om een gedegen antwoord te kunnen geven op deze vraag, is het van belang om allereerst op een rijtje te zetten wat de exacte gevolgen zijn van Google’s Helpful Content Updates:
Een van de belangrijkste veranderingen voor affiliates is de noodzaak om zich te concentreren op het creëren van hoogwaardige, diepgaande content. Het is niet langer voldoende om simpelweg grote hoeveelheden oppervlakkige artikelen te produceren die vol zitten met keywords. In plaats daarvan moeten affiliates zich richten op het maken van content die echt waardevol is voor hun doelgroep.
Google beloont nu meer dan ooit content die wordt geschreven door experts op hun gebied. Voor affiliates betekent dit dat ze zich moeten specialiseren in specifieke niches en hun kennis moeten verdiepen. Het tonen van echte expertise en het bieden van unieke inzichten zal helpen om beter te scoren in de zoekresultaten.
De updates leggen ook meer nadruk op de algehele gebruikerservaring. Affiliates moeten zich niet alleen focussen op de inhoud van hun artikelen, maar ook op hoe deze worden gepresenteerd. Een goed gestructureerde website met een duidelijke navigatie en snelle laadtijden is essentieel geworden.
Affiliates die voorheen sterk leunden op zoekverkeer, kunnen merken dat hun rankings en verkeer fluctueren. Het is daarom verstandig om inkomstenbronnen te diversifiëren. Dit kan betekenen dat affiliates zich moeten richten op het opbouwen van een e-maillijst, het versterken van de aanwezigheid op sociale media of het verkennen van andere marketingkanalen.
Google waardeert transparantie en authenticiteit. Affiliates moeten open zijn over hun affiliate links en relaties met merken. Het bouwen van vertrouwen met het publiek is niet alleen goed voor de relatie met de lezers, maar ook voor de rankings.
Aan de hand van de bovenstaande punten is duidelijk dat de uitdaging voor bepaalde affiliates groter is dan voor andere affiliates. Zo zullen affiliates die content en producten rechtstreeks inlezen vanuit de door de adverteerders ter beschikking gestelde productfeeds in allerijl moeten zorgen voor unieke content van toegevoegde waarde. Wat is er immers uniek aan teksten die rechtstreeks uit een productfeed gekopieerd zijn en zo terug te vinden zijn op andere websites?
Deze ontwikkelingen vragen ook om een andere strategie vanuit de adverteerder. Immers, door alleen generieke content ter beschikking te stellen aan de affiliates, maakt dit het voor hen lastig(er) om op een kwalitatieve manier promotie te doen voor het merk van de adverteerder. Om de affiliates zo goed als mogelijk te ondersteunen bij de creatie van goede, kwalitatieve content, ligt er dan ook een belangrijke verantwoordelijkheid bij de adverteerders.
Eigenlijk begint dit vraagstuk met een vraag voor adverteerders, namelijk in welke mate zij het affiliate kanaal serieus nemen. Zoals eerder beschreven beschouwen veel adverteerders het affiliate kanaal nog steeds als een “Plug-and-Play”-kanaal, dat na de initiële opstartfase geen verdere aandacht vereist. Dit stuk aandacht is precies waar de uitdaging zit voor adverteerders. De ontwikkelingen als gevolg van de Helpful Content Updates maken het namelijk belangrijker dan ooit dat adverteerders hun affiliates van zo veel mogelijk relevante informatie voorzien.
De tijden waarin affiliate programma’s succesvol draaien op basis van een beknopte, algemene productfeed, een kleine algemene banner set in de meest gebruikte formaten en enkele tekstlinks is echt voorbij. Een dergelijk beperkt aanbod aan handvatten voor de affiliates levert zeer algemene, oppervlakkige vormen van promotie op. Dezelfde oppervlakkigheid die door Google met zijn Helpful Content Updates keihard is afgestraft. Om een affiliate campagne vandaag de dag tot een succes te maken, is er heel wat meer nodig als de basisvereisten voor het aanbod aan promotiemateriaal vanuit het netwerk. Deze benodigdheden laten zich samenvatten in de volgende onderdelen:
Een van de voornaamste benodigdheden van affiliates om een zo kwalitatief mogelijke promotie te kunnen voeren, is volledige transparantie en gedetailleerde productinformatie vanuit de adverteerder. Veel adverteerders bieden al een productfeed aan, met daarin belangrijke informatie over het eigen productaanbod. Deze productfeeds zijn veelal basaal ingericht en bevatten slechts oppervlakkige informatie zoals de naam van het product, een duizend-in-een-dozijn omschrijving, een standaard productfoto, een landingspagina en de prijs. Om de affiliates daadwerkelijk in staat te stellen om diepgaande informatie over de producten te kunnen delen met het publiek, is er heel wat meer nodig. Denk aan meerdere productafbeeldingen, afmetingen, het materiaal waar het product van gemaakt is en andere technische specificaties en uitgebreide(re) productomschrijvingen. Andere waardevolle toevoegingen kunnen zijn: gebruikerservaringen, scores en testimonials, voor- en nadelen van het product, vergelijkingen met soortgelijke producten in het assortiment van de adverteerder, links naar productvideo’s en diepgaande categorisering.
Hiernaast is het interessant om meerdere productfeeds aan te leveren. Denk naast een algemene productfeed met daarin alle producten ook aan een actie feed met daarin alle producten met een van-voor-prijs, een cadeau feed met daarin producten die geschikt zijn om cadeau te geven voor de feestdagen, een feed met nieuwe artikelen in het assortiment of een feed met uitverkoop artikelen. Wanneer het aankomt op het delen van gedetailleerde productinformatie geldt dan ook: hoe meer hoe beter!
De Helpful Content Updates van Google leggen de nadruk op originele en engaging content. Het is voor adverteerders dan ook van groot belang om hun affiliates te voorzien van de Unique Selling Points en de verhalen achter de producten. Hierbij kan gedacht worden aan het delen van de geschiedenis van een bepaald product merk, of het benadrukken van unieke eigenschappen of innovaties van het product. Ook kan er gedacht worden aan het delen van relevante case studies of succesverhalen. Een ander mooi voorbeeld van storytelling kan zijn om inzage te bieden in het productieproces, of de achterliggende filosofie van het bedrijf. Niets is te gek. Informatie die op het eerste oog misschien zelfs wel onnodig kan lijken om te delen, kan voor sommige affiliates net dat ontbrekende stukje informatie bevatten dat zij nodig hebben om een goede, originele en overtuigende promotie te creëren.
Enkel het aanbieden van generiek promotiemateriaal is niet voldoende. In een wereld waar visuele content steeds belangrijker wordt, hebben affiliates behoefte aan hoogwaardig beeldmateriaal. Kwalitatief visueel materiaal sluit perfect aan bij Google’s focus op Helpful Content. Dit gaat verder dan het aanbieden van een mooie banner set in de meest gebruikte formaten. Denk hierbij aan het aanbieden van professionele productfoto’s, genomen vanuit verschillende invalshoeken. Ook infographics die de voordelen van een product, of de werking van een product tonen, kunnen absoluut van toegevoegde waarde zijn. Video’s waarin het product in actie te zien is kunnen net het verschil betekenen tussen wel of geen aankoop. Denk, last but not least, ook aan het aanbieden van 360-graden beelden of augmented reality mogelijkheden. De mogelijkheden zijn eindeloos.
Helaas blijkt dat veel netwerken de adverteerders op dit moment alleen nog in staat stellen om het “basis”-promotiemateriaal aan te bieden middels de upload-functie in hun interface. Het is dan ook aan te raden om de affiliates toegang te bieden tot een gehoste beeldbank, waar zij terecht kunnen voor alle benodigde informatie en beeldmaterialen.
Google waardeert actuele en relevante content. Om de affiliates op weg te helpen is het dan ook belangrijk om regelmatig updates te verstrekken zodat de affiliates de promotionele content zo actueel mogelijk kunnen houden. Dit gaat verder dan enkel het delen van nieuwe acties en aanbiedingen. Denk bijvoorbeeld ook aan nieuwe productlanceringen, trending topics gerelateerd aan de branche of veranderingen in de prijzen of beschikbaarheid. Door deze informatie tijdig te delen, kunnen affiliates inspelen op actuele trends en seizoenen, wat de relevantie en waarde van hun content vergroot.
Diepgaande, expertmatige content is iets dat Google’s helpful content update zeker kan waarderen. Adverteerders kunnen affiliates hierbij ondersteunen door:
Deze bronnen stellen affiliates in staat om zich te positioneren als thought leaders in hun niche, wat de geloofwaardigheid en waarde van hun content verhoogt.
Een nog verdergaande manier van het ondersteunen is door affiliates direct te ondersteunen bij het creëren van content. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door het aanbieden van content templates of richtlijnen, het delen van best practises met het oog op SEO of content marketing, het geven van feedback op concepten of ideeën, of door een platform te faciliteren waar affiliates content en ervaringen kunnen uitwisselen.
Het delen van specifieke data en data-inzichten kan affiliates helpen om hun strategieeen te fine-tunen. Denk bijvoorbeeld aan het delen van conversiedata en klantengedrag, het bieden van inzichten in zoektrends en populaire keywords of het delen van analyses van succesvolle campagnes of content. Een specifiek voorbeeld hiervan is om in de trackingdata van bijvoorbeeld een aanbieder van campings de naam van de, via de affiliate geboekte, camping mee te geven. Dit biedt de affiliate inzage in welke vorm van content voor hem of haar goed rendeert, waarna hierop verder gebouwd kan worden.
Het werken met een commissiemodel op basis van last click is inmiddels een verouderde, achterhaalde optie. Om de kwaliteit van het affiliate kanaal te stimuleren, is het noodzakelijk dat adverteerders een bepaalde mate van flexibiliteit bieden wanneer het aankomt op vergoedingsmodellen. Het is belangrijk dat, naast het vergoeden op basis van de totstandkoming van transacties, ook langetermijnstrategieën als content marketing en branding lonend zijn. Denk aan het belonen van engagement en niet alleen op basis van conversies. Een voorbeeld om dit te bewerkstelligen kan zijn om affiliates te belonen op basis van een positie in een conversiepad (ongeacht of de daadwerkelijke conversie aan de betreffende publisher toegewezen kan worden). Een andere optie is om te belonen per funnel entry, ongeacht of deze funnel entry een daadwerkelijke transactie oplevert. Beide beloningsmodellen maken het voor affiliates gemakkelijker om commissie te verdienen aan de hand van de door hen gecreëerde content. Bovendien hoeven de affiliates zich zo niet meer puur te richten op het binnenhalen van de conversie, wat de kwaliteit van de geleverde promotie aanzienlijk ten goede komt.
De gevolgen van de recente Helpful Content Updates van Google tonen duidelijk de noodzaak aan tot verandering binnen het affiliate kanaal. Het aanbieden van een standaard bannersetje, enkele tekstlinks en een oppervlakkige productfeed helpt de gemiddelde upper-funnel affiliates allerminst bij het opzetten van daadwerkelijk kwalitatieve vormen van promotie. De Helpful Content Updates benadrukken de noodzaak van waardevolle, gebruikersgerichte content die daadwerkelijk helpt bij het oplossen van problemen of content die het antwoord geeft op vragen van de zoekende consument. Affiliates kunnen hier een cruciale rol spelen, omdat zij vaak dicht bij de doelgroep staan.
Door affiliates op de juiste wijze te ondersteunen - en dus niet door hen aan hun lot over te laten door het affiliate kanaal als een “Plug-and-Play”-kanaal te beschouwen- kunnen adverteerders profiteren van hun unieke inzichten en expertise. Dit leidt tot een verbeterde zichtbaarheid en ranking in de zoekresultaten van Google en zorgt ervoor dat de zoekende consument dus sneller bij het aanbod van de adverteerder uit komt.
Adverteerders die hun affiliates actief ondersteunen bij het zo kwalitatief mogelijk inrichten van de promotie zullen merken dat zij niet alleen hun partners helpen, maar tegelijkertijd ook hun eigen merk versterken. Door samen te werken aan het creëren van waardevolle, informatieve en engaging content kunnen zowel affiliates als adveerders gezamenlijk de uitdagingen van de Helpful Content Updates het hoofd bieden.Het uiteindelijke doel blijft hetzelfde: de producten en diensten bij de juiste mensen brengen, op een manier die zowel informatief als waardevol is voor de consument.
In een tijdperk waarin authenticiteit en expertise steeds belangrijker worden, is een optimale samenwerking tussen affiliates en adverteerders crucialer dan ooit.
