Apple heeft aangekondigd dat de nieuwe iOS 15 update per 20 September beschikbaar zal zijn voor alle mobiele Apple devices. Met deze update wordt een belangrijke verandering doorgevoerd. De gebruiker krijgt namelijk een keuzescherm te zien waarbij ‘Mail Privacy Protection’ in- of uitgeschakeld kan worden. Deze update heeft behoorlijke impact op het e-mail kanaal; zowel op accuraatheid van de statistieken als de deliverability, lead scoring en de opbouw van campagnes. Daarnaast verwachten wij dat deze update op termijn ook voor de desktop variant van iOS actief gaat worden. Genoeg redenen om de gevolgen en mogelijkheden op een rij te zetten.
Gezien de toon van het keuzescherm (‘bescherming’) valt te verwachten dat het overgrote deel van de gebruikers (men schat meer dan 95%) kiest voor het inschakelen van Mail Privacy Protection. Dit houdt in dat alle e-mails gedownload worden op het moment dat Apple Mail App opstart, inclusief de opening pixel. Deze opening pixel is belangrijk, omdat deze door ESP’s gebruikt wordt om te bepalen of de gebruiker een mail geopend heeft. De update heeft als gevolg dat de opening statistieken voor alle Apple Mail gebruikers een vertekend beeld zullen gaan geven. Er zal namelijk in veel gevallen een opening geregistreerd worden omdat de opening pixel al gedownload is, terwijl de gebruiker de mail niet geopend heeft.
Voor een uitvoerige technische beschrijving hiervan, verwijzen we graag naar Litmus (marktleider op het gebied van e-mail testing).
De take away van bovenstaand artikel is dat men verwacht dat ongeveer 75% van de mails die aankomen in Apple Mail een opening terug zullen geven, ongeacht of de mails daadwerkelijk geopend zijn of niet. Apple mail (en de verschillende varianten hiervan op desktop, mobile en tablet) wordt naar schatting door zo’n 45-50% van de ontvangers gebruikt als mailclient.
Langzaam maar zeker zullen meer en meer iOS gebruikers deze update installeren. Momenteel kunnen we vanuit ESP’s wel detecteren binnen wat voor operating system deze geopend worden, maar dat houdt nog niet in dat men ook Apple Mail gebruikt. Ook op iOS kan iemand er namelijk voor kiezen om z’n mail op hotmail.com of in de Gmail app te openen.
Het feit dat een aantal gebruikers mails in verschillende mailclients zullen openen, zorgt voor nog meer ruis op de lijn. Het gevolg hiervan is dat de opening statistieken een vertekend beeld geven en veel hoger uitvallen dan het in praktijk zal zijn. Omdat de overige mailclients nog wel correcte informatie terugkoppelen, kunnen bijvoorbeeld A/B tests op subjectline nog wel gedaan worden. We kunnen de uitkomsten echter niet meer vergelijken met opening statistieken uit het verleden.
Kortom: de opening statistieken hoeven we nog niet volledig af te schrijven als waardevol meetpunt, maar de klik en de conversie worden belangrijker en betrouwbaarder om het succes van een mailing te bepalen.
Een aantal van onze klanten draaien zogenaamde ‘reminder campagnes’, waarin op basis van een opening bepaald wordt of er nog een extra mail uitgezonden moet worden. Aangezien deze meetmethode niet meer nauwkeurig is na de doorvoering van de update is het verstandig om een afweging te maken tussen de verschillende opties:
Om het geheel iets in perspectief te plaatsen: de gemiddelde benchmark voor opening is ongeveer 15-25% en de benchmark voor klik ligt ongeveer rond de 3%. Gelukkig rapporteren onze klanten over het algemeen veel hogere klik ratio’s (eerder rond de 5-10%, afhankelijk van de campagne). Als we uitgaan van 20% opening en zo’n 8% klik, houdt dat in dat 12% van de ontvangers onterecht een reminder mail zullen ontvangen. Aangezien dit vrij snel in de irritatiezone van een gebruiker kan gaan zitten, adviseren we om de campagnes op opening te laten draaien en niet naar klik om te bouwen.
Deliverability gaat over het al dan niet goed ‘binnenkomen’ in de mailbox bij ontvangers en is momenteel sterk afhankelijk van opening statistieken. Gmail kijkt bijvoorbeeld hoeveel e-mails van een verzendende partij geopend worden en als dat te weinig is, dan bepaalt het systeem dat deze mails in de Spamfolder belanden. Als er ook nog eens veel spamklachten gerapporteerd worden, kan het zijn dat e-mails helemaal de inbox niet meer bereiken en al aan de digitale poort tegengehouden worden. Om dit te voorkomen, maakt het overgrote deel van onze klanten gebruik van segmenten waarbij inactieve ontvangers uitgesloten worden van nieuwsbrieven en campagnes. Inactiviteit wordt daarin vastgesteld als binnen een x aantal maanden (meestal zo’n 4 maanden, afhankelijk van de maildruk) geen opening of klik heeft plaatsgevonden.
De uitdaging hier is dat we bij de iOS gebruikers dus niet meer op basis van opening kunnen zien of men actief is. Als we hier geen wijzigingen in aanbrengen, zal het deel van de iOS gebruikers dat niet opent (en dus inactief is) mails blijven ontvangen. Dit kan als mogelijk effect hebben dat de deliverability hieronder gaat lijden. De verwachting is echter wel dat ook de ontvangende mailservers/spamfilters rekening moeten gaan houden met het wegvallen van dit meetpunt. Een mogelijk voordeel daarvan is dat er minder streng gehandhaafd zal worden op niet-openen. Voor nu is dit echter nog een aanname. De aankomende periode zal uit moeten wijzen wat de daadwerkelijke effecten gaan zijn op deliverability. Wij zullen hier de vinger aan de pols houden zodat de deliverability hier niet onder gaat lijden.
Een aantal van onze klanten maakt gebruik van Lead Scoring mechanismen om relevanter te mailen. Deze opzet is meestal ook deels op opening gebaseerd, wat betekent dat ook dit onbetrouwbare resultaten zal gaan opleveren. Ons advies is om de Lead Scoring modellen om te bouwen en hierbij de openingen achterwege te laten. Het scoringsmodel wordt hier dan iets dunner qua absolute aantallen, maar veel sterker qua relevantie.
Daarnaast zou ervoor gekozen kunnen worden om de mailfrequentie te baseren op de klikfrequentie. Je kunt er dan voor kiezen om iemand die de afgelopen maand niet geopend heeft op basis daarvan nog maar 1x per week gaan mailen. Iemand die 1x per week opent, zou je 3x per week kunnen gaan mailen. Zo sluit je optimaal aan op de beleving van je klanten en prospects en houd je tegelijkertijd de deliverability op peil.
Om een zekere mate van urgentie aan te geven, wordt in e-mails regelmatig gebruik gemaakt van timers. De huidige techniek die daar vaak voor wordt gebruikt is gebaseerd op een PHP script dat de huidige tijd met de eindtijd vergelijkt. Deze techniek genereert pas een afbeelding op het moment van het openen van de mail, waardoor de resterende tijd correct weergegeven wordt. De iOS15 update gooit ook hier echter roet in het eten.
Zodra de applicatie open staat, worden automatisch alle mails direct gedownload naar een eigen cache en pas wanneer de gebruiker de mail opent, wordt de afbeelding getoond. De timers zullen dus achter gaan lopen op de devices waar Mail Protection Privacy ingeschakeld staat. Ons advies hierin is om vanaf 20 september terughoudend te zijn met het inzetten van de timer. We zullen onze klanten hierover updaten zodra we meer weten en we de alternatieven onderzocht hebben.
Relevantie is ontzettend belangrijk binnen het e-mail kanaal en deze update dwingt e-mail marketeers om nog relevanter te gaan mailen. Om bij gebruikers in de inbox te blijven belanden en dus de deliverability op peil te houden, hebben we alleen nog maar de klik als echt betrouwbare metric om activiteit te bepalen. Daarbij geldt: hoe relevanter de mail, hoe groter de kans dat er een klik volgt.
Daarnaast zullen we nieuwe indicatoren moeten ontwikkelen om de performance van nieuwsbrieven en campagnes te kunnen blijven meten en optimaliseren. Achter de schermen zijn wij hier volop mee bezig en we hopen hier op korte termijn meer over te kunnen delen.
Heb je naar aanleiding van dit blog vragen of wil je meer weten? We gaan graag met je in gesprek over de gevolgen van deze update en de methodes die we in kunnen zetten om jouw mail strategie relevanter te maken.
