Als CRO specialist krijg je vaak de vraag ‘’Zijn er niet even snel wat best practices die je ons kunt doorgeven?’’. En alhoewel er zeker een aantal punten zijn waar je altijd naar kunt kijken is de reactie toch altijd dat je het nooit zeker kan weten zonder te testen. Wat op de ene website wel positief werkt voor de conversieratio, zorgt bij de andere site voor een negatief effect. Dit kan door van alles komen, denk aan verschil in doelgroep, producten of algehele branche.
Ook op de opmerking ‘’Wij willen graag alleen grote testen die impact maken’’ is er één waar ik toch inmiddels een redelijk standaard antwoord op heb. Namelijk dat de impact van een A/B-test niet per definitie afhangt van hoe groot of complex de test is qua design of structuur. Ook kleine veranderingen kunnen grote impact hebben, zolang je maar aan de juiste knoppen draait. Graag nemen we je mee in een hypothese die iedereen gemakkelijk op zijn of haar webshop zou kunnen testen. Een best practice is het niet, maar een verandering (in gedrag) is gegarandeerd.
Als de bezoeker al enig idee heeft waar hij/zij naar op zoek is, dan is het cruciaal dat je dit proces als webshop kunt faciliteren. Vaak zien we twee manieren waarop bezoekers beginnen te navigeren, 1) door het navigatiemenu te gebruiken of 2) door de zoekfunctie te gebruiken.
Wie een kijkje neemt in een tool als Google Analytics zal al snel zien dat bezoekers die de zoekfunctie gebruikt hebben een hogere conversieratio vertonen dan bezoekers die dit niet hebben gedaan. Nu moeten we deze correlatie niet verwarren met causaliteit. Het is niet zo dat doordat mensen dit gebruiken, ze beter converteren. Nee, bezoekers die de zoekbalk gebruiken hebben waarschijnlijk al een hogere aankoopintentie omdat ze beter weten waar ze naar op zoek zijn. Maar toch zit er hier een interessant potentieel wat we verder willen verkennen.
Binnen de zoekbalk zijn er meerdere manieren waarop je kunt optimaliseren. Allereerst is het natuurlijk van belang welke zoekmodule/engine er achter de zoekbalk zit. Hoe beter deze is ingericht, gekoppeld is aan productfeeds en synoniemen of spelfouten staan ingesteld, des te beter de zoekbalk zal presteren. Verder kun je natuurlijk ook nog testen met de positie en zichtbaarheid van de zoekbalk. Pas volledig zichtbaar na een klik op een vergrootglasicoon of direct volledig zichtbaar? De optimalisatie die we willen uitlichten is een voorbeeld van een kleine wijziging die toch veel impact kan maken, namelijk het specificeren van de placeholder tekst in de zoekbalk.
Vaak is de placeholder tekst in de zoekbalk erg generiek, denk aan termen als ‘’Zoeken’’, ‘’Waar ben je naar op zoek?’’ of ‘’Doorzoek ons assortiment’’. Dit is dus zogezegd erg generiek en geeft de bezoeker geen extra sturing in waar hij/zij überhaupt naar kan zoeken op de website. Specificity is een techniek die hier wordt ingezet. Als je specifieke details of informatie geeft, wordt de boodschap concreter en tastbaarder. Het wordt dus makkelijker om te verwerken (Kardes, Posavac en Cronley, 2004). Mensen reageren vaak beter op specifieke informatie dan op vage informatie, en het toont ook aan dat de organisatie achter de boodschap de specifieke behoeften en wensen van de bezoeker begrijpt. Graag nemen we je mee in hoe we dit voor onze klanten getest hebben.
Dit is een hypothese die we bij verschillende klanten in verschillende branches hebben getest. Ondanks dat er zeker verschillen waren in de resultaten was er ook een duidelijke overeenkomst: een verandering in gedrag omtrent de zoekbalk.
Om te beginnen met Tegeldepot, een webshop voor sanitair en tegels. Hier was de tekst in de zoekbalk ‘’Doorzoek de hele winkel’’. Door dit aan te passen naar ‘’Zoek naar tegels, sanitair en badkamerartikelen’’ hebben we over een testperiode van drie weken ervoor gezorgd dat de zoekbalk 25,9% vaker is gebruikt. Dit resulteerde vervolgens zelfs in een uplift van 10,0% in de conversieratio. Goed om te benoemen is dat de nieuwe teksten gebaseerd zijn op termen waar we zagen dat mensen op zochten.
Een ander voorbeeld komt van XXL Nutrition, één van de grootste online aanbieder van sportvoeding en supplementen in Nederland. Wederom werd hier de generieke tekst ‘’Doorzoek de hele winkel’’ gebruikt. In deze test hebben we dit aangepast naar ‘’Zoek naar supplementen, accessoires en meer’’. In dit geval was het resultaat een uplift van 1,25% in het aantal zoekopdrachten en een stijging van 2,74% in de conversieratio. Zoals je ziet, hele andere percentages dan bij de Tegeldepot test, maar ook zeker impact. We zijn hier nog niet helemaal tevreden en de volgende iteratie die we gaan testen staat alweer klaar, namelijk ‘’Zoek naar sportvoeding, supplementen en meer’’. Net een iets andere insteek dus weer waarvan we gaan zien hoe dit het gedrag gaat beïnvloeden.
Het laatste voorbeeld wat we hier zullen toelichten komt van Disposable Discounter, een aanbieder van verpakkingen en wegwerpartikelen (denk aan plastic of papieren bekers) die zich voornamelijk richt op de B2B markt. Ook hier was het beginpunt erg standaard: "Zoek & vind!’’. Door te kijken naar de zoektermen die in Analytics binnenkwamen hebben we meerdere varianten geformuleerd, waaronder de winnaar ‘’Zoek naar verpakkingen, glazen, bestek en meer..’’. Hier nam het aantal zoekopdrachten toe met 5,70%, wat zich vervolgens doorvertaalde in een uplift van 4,90% in de conversieratio.
Ik zal deze blog niet afsluiten met een bepaald statement over welke placeholder tekst je op jouw webshop zou moeten gebruiken want zoals je ziet, de resultaten kunnen altijd verschillen. Wel zou ik je zeker aanraden om hier mee te gaan testen. Kijk goed waar jouw bezoekers naar zoeken, formuleer verschillende varianten en test de impact. Zou je hier of over andere hypotheses willen sparren met ons? Aarzel dan zeker niet om contact op te nemen.
