Terwijl website optimalisatie, bereikt door A/B-testen en verschillende onderzoeksmethoden, steeds meer een algemeen toegepaste aanpak is, is personalisatie nog steeds in opkomst. We zien zeker dat meer bedrijven conversieratio optimalisatie (CRO), testen en onderzoek omarmen. Maar wat personalisatie betreft, kunnen we gerust stellen dat de meeste organisaties het potentieel ervan nog niet volledig hebben benut. Dit artikel bespreekt waarom een sterk CRO-programma essentieel is voor personalisatie en hoe deze twee praktijken van elkaar kunnen profiteren.
Het belangrijkste onderscheid tussen optimalisatie en personalisatie ligt in hun respectievelijke doelstellingen. Optimalisatie is gericht op het verbeteren van de gebruikerservaring voor alle websitebezoekers, terwijl personalisatie gericht is op het afstemmen van de ervaring op specifieke segmenten. Het cruciale verschil ligt in de manier waarop hypotheses worden geformuleerd. Voor personalisatie is een duidelijk begrip van de doelgroep nodig, wat dieper gaat dan bij algemene A/B-tests die op de hele populatie zijn gericht. Hoewel het laatste ook rekening houdt met de behoeften en voorkeuren van bezoekers, is het minder specifiek.
Een ander verschil ligt in het implementatieproces. Nadat een A/B-test voor optimalisatie succesvol is gebleken, kunnen de wijzigingen direct worden geïmplementeerd op de website. Personalisatie daarentegen is afhankelijk van segmentatie via een Customer Data Platform (CDP). Daarom is een hard coded implementatie vaak onpraktisch en gaat de personalisatie verder via het CDP, omdat het afhankelijk is van het creëren van bezoekersprofielen en segmenten om ze effectief te targeten.
Ondanks de verschillende doelen zijn de werkmethoden vergelijkbaar, of zouden ze dat in ieder geval moeten zijn. Leren door testen is fundamenteel voor beide benaderingen. Hypotheses zijn gebaseerd op theorie of onderzoek, kwalitatief of kwantitatief. Er wordt een testplan geformuleerd met duidelijke KPI's, demografische doelgroepen en de verwachte duur van de test. Vervolgens wordt een test ontwikkeld, gelanceerd en gevolgd door een grondige analyse. De mate waarin dit proces bij personalisatie wordt gevolgd, is echter onderwerp van discussie aangezien we vaak zien dat dit onvoldoende is.
Optimalisatie en personalisatie moeten samenwerken. Zoals geïllustreerd in de onderstaande piramide, beschouwen we personalisatie als de ultieme fase in e-commerce. Voorafgaand aan personalisatie is het noodzakelijk om een solide basis van usability te leggen, wat wordt bereikt door optimalisatie. Zelfs de meest geavanceerde personalisatie-inspanningen kunnen een slecht presterende website niet redden. Het definiëren van de basislijn voor gebruiksvriendelijkheid kan enigszins ongrijpbaar zijn, maar het gaat er in wezen om ervoor te zorgen dat een website geen fouten bevat, best practices worden geïmplementeerd en belangrijke obstakels in het afrekenproces worden aangepakt. Bovendien omvat deze basislijn het ontwikkelen van een uitgebreid begrip van de wensen en behoeften van klanten en de factoren die conversie in de weg staan.
Wanneer een organisatie bereid is om zich bezig te houden met zowel algemene optimalisatie als het creëren van gepersonaliseerde ervaringen, wordt het essentieel om ervoor te zorgen dat deze activiteiten synchroon lopen. Laten we ons bijvoorbeeld eens voorstellen dat we een A/B-test uitvoeren op de productpagina voor alle websitebezoekers en dat deze niet de verwachte verbetering oplevert. Uit de analyse blijken er echter variaties in de testprestaties te zijn tussen verschillende segmenten (zoals apparaten, het aantal bekeken pagina's, nieuwe/terugkerende gebruikers en verkeersbronnen). Deze situatie opent de deur naar personalisatie, waarbij dezelfde aanpassing op de productpagina opnieuw kan worden getest op een specifiek segment. Het omgekeerde scenario is ook plausibel; als een personalisatie A/B-test succesvol blijkt binnen een bepaald segment, kan deze worden overwogen voor implementatie op de gehele website, zij het met de noodzaak om eerste tests uit te voeren.
Bovendien is afstemming cruciaal om conflicten te voorkomen tussen traditionele A/B-tests en personalisatie A/B-tests die onbedoeld tegelijkertijd kunnen worden uitgevoerd. Hoewel dit eenvoudig lijkt, raken dingen gemakkelijk in de war als verschillende teams of individuen samenwerken.
Eerder hebben we benadrukt dat de werkwijzen tussen optimalisatie en personalisatie sterk op elkaar lijken, of zouden moeten lijken. De motivatie achter dit artikel is echter de observatie dat deze overeenkomsten in veel bedrijven vaak niet opgaan. CRO-werkwijzen, zoals het formuleren van gefundeerde hypotheses, het uitvoeren van gebruikersonderzoek, het doen van SRM-checks of het uitvoeren van diepgaande testanalyses, zijn geen standaard procedures binnen personalisatieprojecten.
Een groter probleem is het feit dat systematisch A/B-testen nog geen standaard praktijk is in veel organisaties. Personalisaties worden vaak gelanceerd zonder de impact ervan te valideren of de optimale manier om de personalisatie te visualiseren te testen. Daarnaast hebben we gemerkt dat sommige organisaties willekeurige personalisatie-experimenten uitvoeren zonder een duidelijk strategisch kader erachter
Als je begint met personalisatie, is het cruciaal dat de organisatie een sterk CRO-programma heeft. Dit houdt niet alleen in dat er een goed gedefinieerd proces moet zijn dat onderzoek, ideevorming, testontwikkeling en analyse omvat, maar ook dat er een duidelijke strategie moet zijn. Deze strategie moet aangeven hoe optimalisatie en personalisatie kunnen bijdragen aan het behalen van de bedrijfsdoelen. Als een dergelijke strategie niet wordt opgesteld, bestaat het risico dat er veel tijd en moeite wordt geïnvesteerd in zaken die uiteindelijk misschien niet bijdragen aan het algehele succes. Hoewel afzonderlijke personalisatie-inspanningen effectief kunnen zijn, is de kans op betere resultaten groter wanneer alle personalisaties samenwerken aan een gezamenlijk doel.
Veel organisaties maken steeds meer gebruik van CRO, dat zowel optimalisatie als personalisatie omvat. Er is echter ruimte voor verbetering in hoe organisaties dit aanpakken. De cruciale factor is om het onderscheid en de subtiliteiten van personalisatie te begrijpen en tegelijkertijd een proces te behouden dat vergelijkbaar is met traditionele CRO. Het belangrijkste is dat personalisatie niet op zichzelf staat, maar wordt geïntegreerd met optimalisatie en verder gaat waar de ander ophoudt. Al deze inspanningen moeten worden afgestemd op een langetermijnstrategie die gebruikmaakt van experimenten om bij te dragen aan bedrijfsdoelstellingen.
