Mobile converteert niet! Of toch wel?

We zijn niet online; we leven online. We zoeken en boeken. Kijken en vergelijken. Maar toch blijft het aantal conversies op (smart)phones achter bij het aantal conversies op tablet en desktop. Zegt men. Maar is dat eigenlijk wel zo? En met welke gegevens en data kun je conversie controleren?

Volgens Google zijn we niet online, maar leven we online. Werp een blik in een gemiddelde treincoupé of tram en het is duidelijk. We communiceren, zoeken, lezen, kijken, delen, navigeren en registreren alles. Ook onderweg. En we doden de tijd door zaken op te zoeken. De meeste zoekopdrachten beginnen volgens Google op een smartphone. Het is dan ook niet zonder reden dat de laatste grote update in het algoritme van Google vooral was gericht op mobiele resultaten. Op een mobiel apparaat verwacht men een andere ervaring dan op een desktop of tablet.

De basis

Een responsive website of mobiele website is de basis voor alle online conversie. Heb je die niet? Dan kun je beter meteen afhaken. Verder is het essentieel dat de (potentiele) klant de taken op de mobiele website makkelijk kan uitvoeren. Dit is puur fysiek bedoeld. Zijn je aanmeldformulieren wel gemakkelijk genoeg in te vullen op een smartphone? Zijn overbodige vragen weggelaten? Buttons en links zijn groot genoeg om met een vinger aan te tikken, lettertypes groot genoeg om op een mobiel te lezen, et cetera. Dit zijn eenvoudige randvoorwaarden waarmee grote winst valt te behalen. Hoe vaak bekijk je jouw eigen website op een smartphone?

Het kan slim zijn om, speciaal voor mobiele bezoekers, een makkelijker formulier te maken. Overzichtelijk en snel in te vullen zonder aanvullende vragen en met grote, duidelijke buttons. Ook de betaalopties moeten veilig en geschikt zijn voor mobiele bestellingen. Alle grote betaalpartners snappen al langer dat zij verantwoordelijk zijn voor deze grootste conversiekansen. Gemak en betrouwbaarheid zijn hierin essentieel. Dit moet dus ook doorslaggevend zijn bij de keuze van een betaalpartner.

Mobile marketing

Webshops, maar ook vergelijkingssites, zijn gelukkig steeds vaker goed te gebruiken op mobiel. Ook doet Google alles om mobiele gebruikers de beste ervaring te bieden. Zowel via zoeken als bijvoorbeeld via Google Shopping. Een responsive of mobiele website is essentieel; hier moeten ook de betaalopties op zijn ingericht.

Oriëntatie

Afhankelijk van de branche en producten, oriënteren en vergelijken mensen steeds meer. Hoe hoger de prijs, hoe langer dit traject. Hierbij vergelijkt men vaak eerst op prijs. En dat begint op een smartphone. Wil je een goede kans maken dat een potentiele klant jouw dienst of product in overweging neemt, is het zaak om hier al goed vertegenwoordigd te zijn. Mobiele displaycampagnes kunnen daaraan een sterke bijdrage leveren. Let hierbij wel heel goed op de plaatsingen omdat veel mobiel verkeer kan worden gegenereerd vanuit apps. Dit zijn vooral spelletjes en mensen klikken (per ongeluk) op de advertenties om deze zo snel mogelijk weer weg te krijgen. Hier zijn vaak simpele opties voor om dit uit te sluiten.

Met de apps van bijvoorbeeld Tweakers.net of Yippie is het mogelijke om een barcode in de winkel te scannen voor product informatie en reviews. Maar ook de prijs van het product bij verschillende concurrenten.

Google noemt het micro momenten. Het “need to go” of “need to know” moment of zelfs een “need to buy” moment. De eerste reflex is dat iemand zijn smartphone tevoorschijn haalt en op zoek gaat naar antwoorden.

Omnichannel houdt in dat je via alle kanalen een gelijkwaardige beleving kunt bieden. Mobiele zoekers zijn eerder geneigd naar je fysieke winkel te gaan wanneer je actuele voorraad informatie inzichtelijk maakt. Dit kun je versterken door je te richten op mensen in een bepaalde straal om de winkel. Hierdoor kan een mobiele bezoeker gemakkelijk een fysieke bezoeker worden.

1. De binnenkomerVeel mensen beginnen hun oriëntatie op hun smartphone. Dit kan op elke locatie en op elk moment van de dag zijn. Deze eerste kennismaking is essentieel voor de rest van het beslissingstraject. Via SEO en SEA kun je zorgen dat je goed scoort op deze eerste test. Zowel de vindbaarheid als de ervaring op de website zijn bepalend voor of iemand jouw nog verder in overweging neemt bij het maken van een keuze. Hoe duurder het product hoe langer het beslissingstraject. Dus voor een nieuw T-shirt is de beslissing snel gemaakt. Maar wanneer je een waterbed of een vakantie in Italië verkoopt, denken mensen er langer over na en nemen meer partijen in overweging.
2. Lokale informatieOmdat mensen mobiel zijn met hun smartphone, gaan ze daarmee vaak op zoek naar een dichtstbijzijnde vestiging van een bepaald bedrijf. Dit kan een restaurant zijn, maar bijvoorbeeld ook een doe-het-zelf-zaak. Men zoekt op een product of dienst in combinatie met een locatie. Het is dus essentieel dat je mobiel vindbaar bent, zowel organisch als geadverteerd. Ook de informatie die je bij Google MyBusiness hebt staan, zal jouw resultaten in Google verrijken en verbeteren.
3. VoorraadinformatieJuist als mensen al in beweging zijn, is het belangrijk om zekerheid te bieden dat het gezochte item bij jou op voorraad is. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van Google Shopping met actuele voorraadgegevens, stel je deze mensen nooit teleur. Kortom: een mobiele zoeker wordt makkelijk een fysieke bezoeker. Door middel van locatie-targeting kun je meer bieden op iemand die zich in de buurt bevindt en zoekt op een mobiel apparaat.
4. Instore informatie en vergelijkersHet gebeurt steeds vaker dat mensen (zelfs op de winkelvloer) producten vergelijken. Hiervoor gebruiken ze Google (shopping) of andere tools zoals Tweakers, Kieskeurig of Yippie. Dit wordt steeds vaker toegepast op of onderweg naar de winkel. Op dit moment en op deze locatie is prijs essentieel. Maar met bijvoorbeeld gratis (same day) bezorging kun je mensen in dit stadium nog overtuigen. Een andere optie is bijvoorbeeld een eigen app die klanten toegang geven tot productreviews of andere informatie. Dit kan ook gecombineerd worden met een loyalty programma. (Denk aan shoptegoed in ruil voor een review, of stapelkorting op aankopen op de winkelvloer).
5. Omnichannel shoppers geven meer uitWanneer je als bedrijf je omnichannel-strategie goed op orde hebt, weet je ongetwijfeld dat consumenten die meerdere kanalen gebruiken over het algemeen meer geld bij jou uitgeven. Een vergelijkbare beleving over alle kanalen zorgt ervoor dat een consument graag en vaak bij je terugkomt. Gemak is hier het toverwoord.

Meting

Het is wel duidelijk dat mobiel een onmisbare bijdrage levert als kanaal voor nieuwe klanten. Maar hoe maak je dit het best inzichtelijk? Binnen Google Analytics kun je een aantal rapportages gebruiken om dit het best inzichtelijk te maken. Zo is er de mogelijkheid binnen Analytics om met “User ID's” te werken. Dit is Google's oplossing voor cross device tracking en doet niets anders dan bij Google bekende profielen (en gekoppelde apparaten) op basis van bijvoorbeeld een Google account te meten hoeveel mensen een conversie afronden na bezoeken via verschillende apparaten. Deze steekproef gebruik Google voor het schatten van de resultaten. Het is een goede methode voor extra inzicht, maar vergt wel een goede technische kennis van tracking. En ook vergt het extra trackingcodes.

Is dit nog een brug te ver? Dan is er ook een andere methode die inzicht in de verdeling van de traffic over verschillende apparaten verschaft. Binnen Analytics is er een rapportage beschikbaar die de traffic per apparaat weergeeft. Wanneer de traffic op mobiel toeneemt, bijvoorbeeld door extra campagnes op mobiel, zie je ook een stijging in het aantal bezoekers via desktop en tablet. Hierbij zie je dat verkeer vooral direct organisch of via SEA op merknaam binnenkomen. Ook zie je dat deze bezoeken vaker 's avonds plaatsvinden. Het conversiepercentage op mobiele bezoekers is vaak lager dan de andere apparaten, maar de bijdrage is toch aanzienlijk.

Optimaliseren voor mobiel is nu dus belangrijker dan ooit. Zowel voor SEO als in SEA liggen hier veel mogelijkheden. Mobiel heeft een sterke toegevoegde waarde binnen het oriëntatietraject. Als je aan het begin de boot mistm is het nog maar de vraag of je deze potentiele klanten ooit nog terug ziet. Maar hoe beter je website geschikt is voor mobiel, hoe meer mensen ook op mobiel hun bestelling afronden.