In augustus 2019 klopte ZorgKiezer bij Yellowgrape aan. Peter Ruys en Wouter Heuvelink waren als directie op zoek naar een agency dat ze kon helpen om de groei van het platform te versnellen. De timing was krap, want ze stonden inmiddels aan de vooravond van het overstapseizoen en Prinsjesdag lag op de loer. Op de derde dinsdag van september maakt het kabinet de wettelijke veranderingen in de basisverzekering voor het komende jaar bekend - hét startsein voor de jaarlijkse, moordende concurrentiestrijd onder verzekeraars en vergelijkingsplatformen. Met andere woorden: een uitdaging waar je U tegen zegt, maar dat weerhield ons er niet van om ‘m aan te gaan.
ZorgKiezer is de grootste onafhankelijke vergelijker in de markt voor zorgverzekeringen. Binnen dit marktsegment zijn meerdere ‘vergelijkers’ actief, die niet allemaal zo subjectief zijn als ze doen voorkomen. Niet alle verzekeraars zijn namelijk bij de verschillende vergelijkers aangesloten. ZorgKiezer heeft daarentegen als doel om de ingewikkelde polisjungle zo inzichtelijk en transparant mogelijk te maken voor de consument. Daar hoort niet alleen bij dat alle verzekeraars vergeleken kunnen worden, maar ook dat de consument op onafhankelijk en betrouwbaar advies kan rekenen. Dit is waar ZorgKiezer zich onderscheidt van de concurrenten: met het platform wil ZorgKiezer de consument helpen een polis te kiezen die het best aansluit op zijn of haar voorkeuren en zorgbehoefte.
Jarenlang groeide ZorgKiezer als de disruptor van de markt, door in te zetten op massacommunicatie op TV, radio en out of home advertising. Echter is de branche waarin ZorgKiezer opereert de afgelopen jaren een stuk complexer geworden. Zo is het aantal vergelijkingsplatformen toegenomen en daarmee ook de mate van concurrentie. Dit vormde een bedreiging van de verdere groei van het platform.
Om te overleven tussen het marketing geweld en tevens op te kunnen schalen, ontstond bij ZorgKiezer sterk de behoefte om de strategie datagedreven te maken. Het belangrijkste doel hierbij was de mogelijkheid om een mediamix samen te stellen die persoonlijker en efficiënter zou worden dan ooit tevoren. Denk aan individuele informatievoorziening voor klanten, maar ook het vereenvoudigen van het overstapproces.
ZorgKiezer haakte Yellowgrape aan om deze strategie te ontwikkelen en zo het rendement van de marketing kanalen te kunnen verhogen. In het overstapseizoen van 2020/2021, dat slechts 7 weken duurt, zou ZorgKiezer een groei in overstappers van maar liefst 30% moeten behalen.
Om dit doel te bereiken was het belangrijk om het overstapseizoen en de bijbehorende campagne cyclus goed te begrijpen. Dit seizoen begint officieel met de bekendmaking van de zorgpremies in november en eindigt op nieuwjaarsdag. Ondanks dat er alleen in dit korte tijdsbestek overgestapt kan worden, bevat het opvallende pieken. Sommige klanten stappen in de eerste week al over, terwijl anderen tot het laatste moment afwachten. Ter illustratie: circa 1 miljoen mensen stappen jaarlijks over van zorgverzekering, waarvan maar liefst 50% in de laatste week. Het is uiterst waardevol om dit patroon zo precies mogelijk in kaart te brengen, zodat we hierop kunnen anticiperen. Daarnaast hebben we een uitgebreide analyse gemaakt van de overstapdata van de afgelopen 5 jaar, waarmee we de attributie van de kanalen inzichtelijk konden maken. Dit was van groot belang om een datagedreven, persoonlijke en efficiënte marketingmix samen te kunnen stellen.
Binnen deze marketingmix hanteren we een tweeledige strategie. Enerzijds speelt de acquisitie van nieuwe klanten een grote rol, aangezien ZorgKiezer flink wil groeien. Anderzijds proberen we bestaande klanten bewust te maken van het feit dat ze dit jaar wederom de zorgverzekeringen kunnen vergelijken via het platform.
"Het belangrijkste doel was de mogelijkheid om een mediamix samen te stellen die persoonlijker en efficiënter zou worden dan ooit tevoren."
De acquisitie begint voor ZorgKiezer eigenlijk al op Prinsjesdag: de dag waarop het kabinet de wijzigingen in de basisverzekering voor het volgende jaar bekend maakt. Uiterlijk 12 november moeten alle verzekeraars de polissen bekend maken en gaat het overstapseizoen officieel van start.
Wie hard wil groeien moet volle bak inzetten op het acquireren van nieuwe klanten - en dat kan ZorgKiezer als geen ander. Iedereen kent het bedrijf van de TV commercials, abri’s langs de snelweg of de gratis tandenborstel actie. Deze strategie heeft jarenlang zijn vruchten afgeworpen, maar uit onze review op de mediamix bleek ook dat veel zaken efficiënter konden.
Offline timmerde ZorgKiezer hard aan de weg, maar online liepen ze eigenlijk achter op de concurrentie en werd er hoofdzakelijk gefocust op de onderkant van de funnel. Vanaf 2019 heeft Yellowgrape een nieuwe online acquisitie strategie uitgerold, waardoor ZorgKiezer in de gehele funnel aanwezig is binnen display, social en paid advertising. De online aanwezigheid sluit nu vele mate beter aan op de traditionele media campagnes, waardoor het geheel elkaar nog meer versterkt. In de volgende alinea’s lees je hoe we dit per kanaal hebben aangepakt.
Acquisitie via de paid kanalen
Met stipt op 1 als meest uitdagende kanaal voor ZorgKiezer: paid advertising. De reden? Tussen 12 november en 31 december gaan de CPC’s (cost per click) van de ads keer 10. Het is een continu spel tussen positie, vertoningsaandeel en cost per lead (CPL). Voorheen deed ZorgKiezer dit handmatig en waren de resultaten best prima. Maar, het vertoningsaandeel van de marktleider lag tientallen procenten hoger, dus in termen van efficiëntie lag hier een potentiële sleutel tot succes. Onze uitdaging was om de CPL op generieke zoektermen (zorgverzekering, zorgverzekering 2021 en zorgverzekering vergelijken) het gehele seizoen onder controle te houden.
Om dit te realiseren heeft Yellowgrape een aanpak ontwikkeld waarbij we de structuur naadloos laten aansluiten op de funnel. De biedingen hebben we geautomatiseerd middels bieding algoritmes en maatwerk scripts. Tevens is er ruimte ingebouwd om in te kunnen grijpen waar nodig. De account structuur, bieding algoritmes en dagdagelijkse samenwerking tussen de teams is een absolute succesfactor geworden. Het gehele 20/21 seizoen is ZorgKiezer zichtbaar geweest op generieke zoektermen, waardoor het platform een gigantisch marktaandeel heeft gepakt.
Om zich te onderscheiden van de concurrentie moet ZorgKiezer haar (potentiële) klanten zo vroeg mogelijk in het seizoen kunnen informeren en aan zich kunnen binden. De ideale acquisitiestrategie zou daarom niet alleen gericht moeten zijn op het creëren van merkbewustzijn via de paid kanalen, maar ook op persoonlijke informatie voorziening. De consument moet in een oogopslag kunnen zien wat de poliswijzigingen voor hem of haar betekenen. Hier komt het Customer Data Platform om de hoek kijken.
Als je full funnel inzet tijdens de campagneperiode is het extreem belangrijk om bezoekers snel te kunnen herkennen en de data op te kunnen slaan. De website van ZorgKiezer is eigenlijk 1 grote funnel. De bezoeker start bij de vergelijker en vult persoonlijke gegevens in, waaronder degeboortedatum en gezinssituatie. Dankzij het CDP Squeezely kunnen we deze gegevens niet alleen verzamelen, maar ook cross channel inzetten om diezelfde bezoekers gepersonaliseerd te retargeten én terug te halen. Binnen social, display, ads en e-mail.
E-mail in de acquisitie funnel
Zoals benoemd is de oriëntatiefase op dit gebied vrij lang. Veel mensen beginnen na Prinsjesdag al rond te kijken, maar zeker de helft stelt het overstappen uit tot de laatste dagen van het jaar. Hier zit een uitgelezen kans voor het e-mail kanaal, dat we op de volgende manieren benutten.
Profielverrijking
In de weken voorafgaand aan 12 november zetten we vol in op profielverrijking om de persoonlijke situatie van klanten in kaart te brengen. Een verandering in zorgbehoefte of gezinssamenstelling is namelijk van grote invloed op het persoonlijke zorgadvies. Gedurende de campagne gebruiken we onder meer on site gedrag om het advies verder aan te scherpen en zo accuraat mogelijk te maken.
Bewaar mijn resultaten
Ten tweede geven we bezoekers de kans om de bekeken polissen en resultaten te bewaren en naar zichzelf te mailen, zodat ze dit op een later moment kunnen voltooien. Een slimme truc om tevens de database te vergroten. Vanuit deze mail kan er direct doorgeklikt worden naar het ‘afhaakmoment’ in de vergelijker en zijn de gegevens van de bezoeker geprefilled.
Premie alert
Ten derde hebben we een premie alert campagne opgezet, waarmee we direct na bekendmaking van de nieuwe premies in de inbox zaten. De campagne vormde een belangrijk onderdeel van de leadwerving en om vanaf het eerste moment een top of mind positie te veroveren onder de vergelijkers.Het e-mail kanaal sluit dankzij de nieuwe automations perfect aan op de journey van de klanten en speelt daarmee een grote rol in het omtoveren van nieuwe bezoekers tot klanten.
De laatste wens van ZorgKiezer was het aanbrengen van efficiëntie in de traditionele mediamix. Hier heeft ons data team een knap staaltje werk verricht. We hebben diverse scripts ontwikkeld, waarmee we de impact van tv reclames kunnen doormeten. Op basis van de uitzendschema’s worden deze ‘tv bezoekers’ herkend en als segmenten doorgeschoten naar Google Analytics. Hiermee maken we de effectiviteit van de reclames per zender, tijdvak en programma inzichtelijk. ZorgKiezer kan op haar beurt veel efficiënter inkopen en daarmee het marketing geweld overstijgen.
