Im August 2019 kam ZorgKiezer zu Yellowgrape. Als Direktoren suchten Peter Ruys und Wouter Heuvelink nach einer Agentur, die ihnen helfen könnte, das Wachstum der Plattform zu beschleunigen. Der Zeitpunkt war knapp, da sie sich nun am Vorabend der Wechselsaison befanden und der Prinsjesdag unmittelbar bevorstand. Am dritten Dienstag im September wird das Kabinett die gesetzlichen Änderungen in der Grundversicherung für das kommende Jahr bekannt geben — der Startschuss für den jährlichen, erbitterten Wettbewerb zwischen Versicherern und Vergleichsplattformen. Mit anderen Worten: Eine Herausforderung, vor der Sie stehen, aber das hat uns nicht davon abgehalten, sie anzunehmen.
ZorgKiezer ist der größte unabhängige Vergleicher auf dem Krankenversicherungsmarkt. In diesem Marktsegment gibt es mehrere „Komparatoren“, von denen nicht alle so subjektiv sind, wie sie scheinen. In der Tat sind nicht alle Versicherer den verschiedenen Vergleichsunternehmen angeschlossen. ZorgKiezer hingegen will den komplizierten Politikdschungel für die Verbraucher so transparent und transparent wie möglich gestalten. Dazu gehört nicht nur, dass alle Versicherer verglichen werden können, sondern auch, dass Verbraucher auf eine unabhängige und zuverlässige Beratung zählen können. Hier hebt sich ZorgKiezer von der Konkurrenz ab: Mit der Plattform möchte ZorgKiezer Verbrauchern helfen, eine Police zu wählen, die ihren Vorlieben und Pflegebedürfnissen am besten entspricht.
Jahrelang wuchs ZorgKiezer als Marktdisruptor, indem er sich auf die Massenkommunikation im Fernsehen, Radio und Außenwerbung konzentrierte. Die Branche, in der ZorgKiezer tätig ist, ist in den letzten Jahren jedoch viel komplexer geworden. Zum Beispiel hat die Anzahl der Vergleichsplattformen zugenommen und damit auch der Grad des Wettbewerbs. Dies gefährdete das weitere Wachstum der Plattform.
Um zwischen der Marketinggewalt zu überleben und auch skalieren zu können, musste ZorgKiezer die Strategie unbedingt datengesteuert gestalten. Das Hauptziel dabei war es, einen Medienmix zu schaffen, der persönlicher und effizienter ist als je zuvor. Denken Sie daran, individuelle Informationen für Kunden bereitzustellen, aber auch den Wechselprozess zu vereinfachen.
ZorgKiezer hat Yellowgrape mit der Entwicklung dieser Strategie beauftragt, um die Rendite auf den Marketingkanälen zu erhöhen. In der Wechselsaison 2020/2021, die nur 7 Wochen dauert, sollte ZorgKiezer ein Wachstum der Switcher von nicht weniger als 30% erzielen.
Um dieses Ziel zu erreichen, war es wichtig, die Übergangssaison und den damit verbundenen Kampagnenzyklus richtig zu verstehen. Diese Saison beginnt offiziell mit der Ankündigung der Krankenkassenprämien im November und endet am Neujahrstag. Obwohl es nur möglich ist, in dieser kurzen Zeit zu wechseln, gibt es bemerkenswerte Spitzenwerte. Einige Kunden wechseln innerhalb der ersten Woche, während andere bis zur letzten Minute warten. Zur Veranschaulichung wechseln jährlich rund 1 Million Menschen von der Krankenversicherung, darunter sogar 50% in der letzten Woche. Es ist äußerst wertvoll, dieses Muster so genau wie möglich abzubilden, damit wir es vorhersehen können. Darüber hinaus haben wir die Übergangsdaten der letzten 5 Jahre umfassend analysiert, wodurch wir die Zuordnung der Kanäle klären konnten. Dies war sehr wichtig, um einen datengesteuerten, persönlichen und effizienten Marketingmix zusammenzustellen.
Innerhalb dieses Marketing-Mix verwenden wir eine zweifache Strategie. Einerseits spielt die Gewinnung neuer Kunden eine große Rolle, da ZorgKiezer erheblich wachsen will. Andererseits versuchen wir Bestandskunden darauf aufmerksam zu machen, dass sie auch in diesem Jahr wieder Krankenversicherungen über die Plattform vergleichen können.
„Das Hauptziel war die Möglichkeit, einen Medienmix zu erstellen, der persönlicher und effizienter ist als je zuvor.“
Für ZorgKiezer beginnt die Übernahme tatsächlich am Prinsjesdag: dem Tag, an dem das Kabinett die Änderungen der Grundversicherung für das folgende Jahr bekannt gibt. Bis zum 12. November müssen alle Versicherer die Policen bekannt geben und die Wechselsaison beginnt offiziell.
Wer schnell wachsen will, sollte voll und ganz in die Gewinnung neuer Kunden investieren — und das kann ZorgKiezer wie kein anderer. Jeder kennt das Unternehmen aus den Fernsehwerbespots, Autobahnunterkünften oder der Gratis-Zahnbürsten-Aktion. Diese Strategie hat sich jahrelang ausgezahlt, aber unsere Überprüfung des Medienmixes zeigte auch, dass viele Dinge effizienter erledigt werden könnten.
Offline arbeitete ZorgKiezer hart, aber online hinkten sie der Konkurrenz hinterher und konzentrierten sich hauptsächlich auf den unteren Teil des Trichters. Seit 2019 hat Yellowgrape eine neue Strategie zur Online-Akquisition eingeführt, sodass ZorgKiezer im gesamten Funnel präsent ist, was Display-Werbung, soziale Werbung und bezahlte Werbung angeht. Die Online-Präsenz entspricht nun viel mehr den traditionellen Medienkampagnen, sodass sich das Ganze noch mehr gegenseitig verstärkt. In den folgenden Absätzen könnt ihr nachlesen, wie wir das pro Kanal angegangen sind.
Akquisition über kostenpflichtige Kanäle
Definitiv #1 als der herausforderndste Kanal für ZorgKiezer: bezahlte Werbung. Der Grund? Zwischen dem 12. November und dem 31. Dezember werden die CPCs (Cost per Click) der Anzeigen um das Zehnfache erhöht — ein kontinuierliches Spiel zwischen Position, Impressionsanteil und Kosten pro Lead (CPL). Bisher hat ZorgKiezer das manuell gemacht und die Ergebnisse waren ziemlich gut. Der Zuschaueranteil des Marktführers war jedoch um mehrere zehn Prozent höher, sodass dies in Bezug auf die Effizienz ein potenzieller Schlüssel zum Erfolg war. Unsere Herausforderung bestand darin, den CPL für generische Suchbegriffe (Krankenversicherung, Krankenversicherung 2021 und Krankenversicherung vergleichen) während der gesamten Saison zu kontrollieren.
Um dies zu erreichen, hat Yellowgrape einen Ansatz entwickelt, bei dem wir die Struktur nahtlos mit dem Trichter verbinden. Wir haben die Angebote mithilfe von Gebotsalgorithmen und benutzerdefinierten Skripten automatisiert. Es wurde auch Platz eingebaut, um bei Bedarf eingreifen zu können. Die Kontostruktur, die Angebotsalgorithmen und die tägliche Zusammenarbeit zwischen den Teams sind zu einem absoluten Erfolgsfaktor geworden. Während der gesamten Saison 20/21 war ZorgKiezer bei generischen Suchbegriffen sichtbar, was der Plattform einen riesigen Marktanteil verschaffte.
Um sich von der Konkurrenz abzuheben, muss ZorgKiezer in der Lage sein, seine (potenziellen) Kunden so früh wie möglich in der Saison zu informieren und zu binden. Die ideale Akquisitionsstrategie sollte sich daher nicht nur auf die Schaffung von Markenbekanntheit über kostenpflichtige Kanäle konzentrieren, sondern auch auf die Bereitstellung persönlicher Informationen. Die Verbraucher müssen auf einen Blick erkennen können, was die politischen Änderungen für sie bedeuten. An dieser Stelle kommt die Customer Data Platform ins Spiel.
Wenn Sie während des Kampagnenzeitraums den Full-Funnel verwenden, ist es äußerst wichtig, Besucher schnell erkennen und die Daten speichern zu können. Die ZorgKiezer-Website ist eigentlich ein großer Funnel. Der Besucher beginnt mit dem Komparator und gibt persönliche Informationen ein, einschließlich des Geburtsdatums und der familiären Situation. Dank CDP Squeezely können wir diese Daten nicht nur sammeln, sondern sie auch kanalübergreifend verwenden, um dieselben Besucher persönlich erneut anzusprechen und abzurufen. In den Bereichen Social Media, Display, Werbung und E-Mail.
E-Mail im Akquisitionstrichter
Wie bereits erwähnt, ist die Orientierungsphase in diesem Bereich ziemlich lang. Viele Leute fangen an, sich nach Prinsjesdag umzuschauen, aber mindestens die Hälfte verschiebt den Wechsel auf die letzten Tage des Jahres. Dies ist eine hervorragende Gelegenheit für den E-Mail-Kanal, den wir auf folgende Weise nutzen.
Profilanreicherung
In den Wochen bis zum 12. November setzen wir voll und ganz auf die Profilanreicherung, um die persönliche Situation der Kunden zu ermitteln. Tatsächlich hat eine Änderung des Pflegebedarfs oder der Familienzusammensetzung einen großen Einfluss auf die persönliche Pflegeberatung. Während der Kampagne nutzen wir unter anderem das Verhalten vor Ort, um die Ratschläge weiter zu verfeinern und so genau wie möglich zu gestalten.
Meine Ergebnisse speichern
Zweitens geben wir Besuchern die Möglichkeit, die angezeigten Richtlinien und Ergebnisse zu speichern und per E-Mail an sich selbst zu senden, damit sie dies später abschließen können. Ein cleverer Trick, um auch die Datenbank zu vergrößern. Von dieser E-Mail aus kannst du direkt auf den „Drop-Out-Moment“ im Komparator klicken und schon sind die Daten des Besuchers vorausgefüllt.
Premium-Warnung
Drittens haben wir eine Premium-Warnkampagne eingerichtet, die uns sofort nach der Ankündigung der neuen Prämien in den Posteingang geschickt hat. Die Kampagne war ein wichtiger Bestandteil der Lead-Rekrutierung und um vom ersten Moment an eine Top-Position unter den Vergleichspartnern zu erobern. Dank der neuen Automatisierungen passt der E-Mail-Kanal perfekt zur Kundenreise und spielt somit eine wichtige Rolle dabei, aus neuen Besuchern Kunden zu machen.
ZorgKiezers letzter Wunsch war es, den traditionellen Medienmix effizienter zu gestalten. Hier hat unser Datenteam großartige Arbeit geleistet. Wir haben verschiedene Drehbücher entwickelt, mit denen wir die Wirkung von Fernsehwerbespots messen können. Anhand der Sendepläne werden diese „TV-Besucher“ erkannt und als Segmente an Google Analytics übertragen. Auf diese Weise geben wir Aufschluss über die Effektivität der Werbung nach Kanal, Zeitraum und Programm. Im Gegenzug kann ZorgKiezer viel effizienter einkaufen und so Marketinggewalt überwinden.
