Traveldeal is de afgelopen jaren indrukwekkend hard gegroeid. In Yellowgrape vonden ze een partner die hen strategisch verder kon helpen om deze trend door te zetten en naar een hoger niveau te tillen. Gezamenlijk hebben we een ambitieus e-mail- en personalisatie traject uitgerold, met als resultaat een diep gesegmenteerde database en een indrukwekkende uplift van de CTR’s. De details van deze reis? Die lees je in deze case.
Traveldeal is onderdeel van Bookunited en een van de grootste aanbieders van reisdeals en uitjes in Nederland en België. Op het platform vind je een uiteenlopend aanbod interessante reizen, ontspannende vakanties, luxe overnachtingen en gezellige dagjes uit. En dat alles natuurlijk voor de beste prijs. Het assortiment wisselt dagelijks en de kortstondige aanbiedingen triggeren vrijwel automatisch een gevoel van schaarste onder de bezoekers. Het stimuleren van impulsieve aankopen is misschien wel de belangrijkste troef en heeft het platform hard doen groeien.
De groei van het platform ging hand in hand met een sterke verbreding van het aanbod. Een breder aanbod betekent een bredere doelgroep en dat brengt automatisch een uitdaging met zich mee - specifiek op het gebied van e-mail. Voor Traveldeal is dit namelijk een ontzettend belangrijk kanaal binnen de mediamix. Het is een uitdaging om deze steeds groter wordende doelgroep relevant te kunnen blijven bedienen.
Om dit te kunnen realiseren had Traveldeal een duidelijke strategie uitgewerkt met twee doelstellingen: het verbeteren van de click through rate (CTR) van de reguliere nieuwsbrief en daarbij het structureel vergroten van de klantendatabase.
Datalandschap onder de loep
Is het landschap er klaar voor? Dat is de vraag die we onszelf vrijwel altijd stellen voordat we aan de slag gaan. Traveldeal maakte al jaren gebruik van Copernica als ESP. Daarnaast beschikken ze over een datawarehouse op basis van Google Cloud en gebruikten ze een Customer Data Platform. Eigenlijk alles wat een volwassen e-commerce platform nodig heeft, zou je zeggen. Maar we zouden Yellowgrape niet zijn als we de tooling en software niet volledig onder de loep zouden nemen.
Ons team is zeer goed thuis in Copernica, kent de hoeken en gaten van Google Cloud en heeft een expertise op het gebied van personalisatie. Het CDP dat Traveldeal gebruikte voldeed niet aan alle wensen binnen de nieuwe strategie. Daar komt bij dat first party cookies belangrijker worden, wat flexibiliteit binnen een CDP essentieel maakt. Yellowgrape heeft de beperkingen inzichtelijk gemaakt en een aantal alternatieve platformen voorgesteld. Na een oriëntatie proces en een trial is besloten om te migreren naar het CDP Squeezely. Een aantal functionaliteiten van dit CDP sprongen er duidelijk uit, waaronder de fijnmazigheid in de datacollectie alsook de mogelijkheid om waardes vanuit het datawarehouse op profiel niveau te syncen én hier vervolgens campagnes op in te richten.
Database analyse en de customer journey
We hebben een uitgebreide analyse gemaakt van onder meer de orderdata van de laatste 5 jaar. Het doel hiervan was om het klantgedrag en de ontwikkeling van de LTV in kaart te brengen, om vervolgens verbeterpunten en kansen boven tafel te krijgen.
Uit de analyse kwam naar voren dat er voornamelijk op gebied van retentie veel te winnen viel. Traveldeal verstond de kunst van acquisitie, maar het laten terugkeren van bestaande klanten bleek een grotere uitdaging dan gedacht. Vanuit deze bevinding hebben we nieuwe customer journeys gedefinieerd, waarmee we cross- en upsell kunnen stimuleren, retentie kunnen bevorderen en daarmee de average order value (AOV) kunnen verhogen. Vanuit de data analyse weten we namelijk dat zowel het retentiepercentage als de AOV beide de LTV kunnen verhogen - een van de belangrijkste doelstellingen binnen de nieuwe strategie.
Een meesterlijk master template
Een e-mail template is een belangrijke spil in het web van de customer journey. Onze designers hebben in samenwerking met het inhouse team van Traveldeal een ongeëvenaard master template ontworpen dat je stoutste, interactieve en gepersonaliseerde e-mail marketing dromen overtreft. Zo bevat het vernieuwende features, waaronder een live countdown om tijdelijke acties uit te lichten en een swipe carousel om in mail door het aanbod te bladeren. Zelfs de product blokken passen zich aan op de specifieke voorwaarden van de (dag)deals. Ja, onze Campaign Developers hebben wederom het onderste uit de kan gehaald.
Maar het allerbelangrijkste is wel dat de marketeers van Traveldeal nu één template kunnen gebruiken om zowel de nieuwsbrieven als gepersonaliseerde campagnes te bouwen, zonder afhankelijk te zijn van IT. En dankzij de micro segmenten kan het aanbod in de mails tot op profiel niveau aangepast worden. Dit gebeurt onder meer op basis van on site kijk- en klikgedrag, orderhistorie en real time trends. Het team verzamelt daarbij learnings om optimalisaties direct door te voeren en de concurrentie voor te blijven - en dat gaat meer dan goed. Al na enkele weken was de gemiddelde CTR binnen e-mail namelijk aanzienlijk verbeterd.
De rol van het CDP
In dit verhaal speelt ook het CDP Squeezely een belangrijke rol. Niet alleen voor het vullen van de productfeed in e-mail, maar ook om de data uit de verschillende marketing databronnen te combineren tot een 360 graden klantprofiel. Daarnaast hebben we het datawarehouse binnen de Google Cloud omgeving gekoppeld aan Squeezely, zodat we de berekeningen van de relevante waardes (zoals het beste moment voor een nieuwe boeking of de best passende aanbieding) door kunnen schieten richting het CDP. Het praktisch gevolg? De mogelijkheid om cross channel campagnes op te bouwen.
"Door middel van datacollectie en continue profielverrijking via diverse campagnes zijn we in staat om de reisbehoefte steeds beter in te schatten en de segmentatie te optimaliseren."
Uit het strategisch plan en de database analyse kwam een waslijst nieuwe use cases naar voren. De lijst is lang en ambitieus, dus voor deze case hebben we een selectie gemaakt van onze favorieten.
Arrival flow
Waarom wachten tot je vakantie of weekendje weg begint, als je ook al kunt genieten van de voorpret? De arrival campagne neemt klanten mee in de voorbereiding, verspreid over meerdere mails. Zo krijgen klanten kort na boeking een route toegestuurd naar de locatie, een inpaklijst en een preview van het verblijf. Vlak voor vertrek ontvangen aanbevelingen voor overnachtingen in de buurt, om het verlengen van de reis te stimuleren. Hierbij wordt zelfs de lokale weersvoorspelling toegevoegd (indien deze veelbelovend is), omdat we al gauw ontdekten dat dit een positief effect heeft op de boekingen. En is de gast weer thuis? Dan proberen we middels profielverrijking de voorkeuren en wensen (opnieuw) in kaart te brengen zodat we in het vervolg een nog relevantere aanbeveling kunnen doen.
Your next best trip
Deze campagne is specifiek gericht op het verbeteren van de retentie. Middels deze campagne benaderen we klanten pro-actief met een aanbeveling voor een volgende vakantie of uitje op een zorgvuldig bepaald moment. Als je de e-mail ziet, verwacht je misschien niet dat hier een gigantische hoeveelheid intelligentie en data analyses achter schuil gaan. Niets is minder waar.
Alle beschikbare, ruwe data binnen de Google Cloud omgeving wordt naar een machine learning platform gehaald. Binnen dit platform wordt vervolgens berekend welke deals in theorie het best bij de klant passen en op welk moment dit idealiter verstuurd moet worden. Deze data gaat terug naar de Google Cloud omgeving, die de relevante waardes vervolgens doorschiet naar de ESP en het CDP. Hierdoor kunnen we de productfeed niet alleen in de mail aanpassen, maar dezelfde aanbevelingen ook on site tonen.
Een platform zoals dat van Traveldeal draait om impulsieve, last minute aankopen. We kunnen je verzekeren dat we heel goed op weg zijn met het in kaart brengen van de steeds groter wordende doelgroep. Door middel van datacollectie en continue profielverrijking via diverse campagnes zijn we in staat om de reisbehoefte steeds beter in te schatten en de segmentatie te optimaliseren. De CTR’s van zowel de reguliere nieuwsbrieven als de geautomatiseerde campagnes zijn flink verbeterd, wat resulteert in een beter rendement.
De take-home message van deze case? Bij een grote database zou de data altijd het uitgangspunt van de strategie moeten zijn. Het slim combineren van datapunten heeft Traveldeal duidelijk geholpen om de koopintentie van de klant concreter in te schatten, de retentie beter op gang te krijgen en daarmee de LTV sterk te verbeteren.
Onze samenwerking is hiermee overigens zeker niet af, want intussen kijken we alweer uit naar onze volgende bestemming!
