DELTA Fiber sluit steeds meer mensen aan op het allersnelste netwerk van Nederland, waarmee ze glasvezelinternet voor zoveel mogelijk mensen en bedrijven bereikbaar willen maken. Daarnaast bieden zij alle internetaanbieders de mogelijkheid om via het glasvezelnetwerk van DELTA Fiber diensten te leveren. Dit doen zij met hun open glasvezelnetwerk, waar al ruim 15 providers op aangesloten zijn.
In de afgelopen jaren heeft het experimentatieprogramma van DELTA Fiber een behoorlijke vlucht genomen. Iedere maand voeren we weer nieuwe CRO- en personalisatie-tests uit. Na deze tests duiken we diep in de data. Dit doen we om waardevolle conclusies te trekken die ons helpen bij het verbeteren van onze diensten en producten.
De samenwerking tussen Yellowgrape en het DELTA-team is essentieel voor het succes. Het gezamenlijke CRO (Conversion Rate Optimization) en CDP (Customer Data Platform) programma kan daardoor succesvol worden uitgevoerd. Hierbij besteden we niet alleen aandacht aan de online kanalen, maar werken we ook nauw samen met de salesafdeling die zowel online als offline actief is. En dat zien we terug in de resultaten!
Na het controleren van de beschikbaarheid van glasvezelinternet van DELTA met een postcodechecker, kom je terecht in de bestelstraat. Hier kunnen gebruikers prijzen vergelijken en hun gewenste internet- en tv-pakket samenstellen. De bestelstraat speelt een cruciale rol in het besluitvormingsproces van de klant, dus je zult er op verschillende momenten in je klantreis mee in aanraking komen.
Uit usertests en interviews bleek dat gebruikers in de awareness- of oriëntatiefase van de customer journey de bestelstraat gebruiken om de beschikbaarheid van DELTA te controleren, mogelijke pakketten te verkennen én om prijzen te vergelijken. Tijdens de beslissingsfase komen gebruikers weer terug naar de bestelstraat om te bepalen of zij de bestelling daadwerkelijk willen plaatsen.
Na het toepassen van verschillende kwantitatieve onderzoeksmethoden, ontdekten we een hoog uitvalpercentage in de bestelstraat. We gebruikten Hotjar om een funnel van de stappen in de bestelstraat te maken en ontdekten een aanzienlijke uitval tussen stap 1 en stap 2. Zelfs met inachtneming van degenen die nog in de overwegingsfase zitten, was dit hoge uitvalpercentage onaanvaardbaar.
Hotjar-enquêtes: onze speurneus in de bestelstraat
Om de hoge drop-off te verklaren, hebben we verschillende Hotjar-surveys uitgevoerd binnen de bestelstraat. Deze enquêtes werden geactiveerd bij het verlaten van de website op desktop-apparaten, met de vraag: "We merken dat je de website verlaat. Kun je ons laten weten waarom?" Uit het onderzoek bleek dat 25% van de bezoekers vond dat er informatie ontbrak. Dit zette ons aan het denken en leidde tot de vervolgvraag: "Welke informatie mis je?". Uit de analyse bleek dat veel aspecten van de pakketten, prijzen en beschikbaarheid van het glasvezelnetwerk onduidelijk waren. Ondanks dat deze informatie wel beschikbaar was op de website, waren mensen nog steeds onzeker.
Als reactie hierop hebben we meerdere A/B-tests bedacht om duidelijkere informatie in de bestelstraat te tonen, zodat goed geïnformeerde en zelfstandige gebruikers hun bestellingen online kunnen voltooien. We wilden echter ook luisteren naar de behoeften van de (zeer) onzekere bezoekers.
Na flinke brainstormsessies met het verkoopteam, besloten we gebruikers in de oriëntatie- of beslissingsfase de kans te bieden om een persoonlijk aanbod te ontvangen via een bel-me-terug pop-up en formulier. Dit zou worden gevolgd door een persoonlijk telefoontje van de telesales-afdeling, die een meer op maat gemaakte en ondersteunende service biedt. Vanwege het 1-op-1 contact konden onzekerheden direct weggenomen worden.
"We wilden echter ook luisteren naar de behoeften van de (zeer) onzekere bezoekers."
We hebben een experiment op poten gezet met een controlegroep en een variant. De test werd alleen getoond aan een specifiek segment, namelijk terugkerende bezoekers in de bestelstraat die nog geen order hebben geplaatst. We namen alleen terugkerende bezoekers op in de test om verschillende redenen:
We kozen voor een exit intent pop-up, omdat we terugkerende bezoekers de kans wilden geven om de flow zelfstandig te doorlopen en niet te snel persoonlijk advies aan te bieden. Dit zou ook kunnen leiden tot extra werk voor de offline verkoop en de (minder dure) online verkoop verminderen. We werkten toe naar een opzet van de test waar zowel online als offline (dus DELTA in het algemeen) het meeste baat bij zouden hebben. We keken niet alleen naar de verkoop, we moesten echt de juiste balans vinden tussen online en offline zodat ze elkaar konden versterken. De bel-me-terug pop-up was gericht op de eerste stap in de bestelflow, waar we ontdekten dat de uitval het hoogst was en gebruikers veel problemen ondervonden voordat ze hun beslissing namen.
Het experiment werd geëvalueerd op basis van verschillende Key Performance Indicators. De primaire KPI van de test waren de online- en offlineverkopen. Ook de CTR naar het leadformulier en het aantal leads verzameld in het leadformulier waren secundaire KPI's. Om de CTR en leads op de website te meten, moesten we extra events toevoegen.
In de resultaten zien we terug dat er een CTR van 4,36% vanuit de pop-up naar het bel me terug formulier is. Dit heeft ertoe geleid dat er een toename in het aantal call leads op het bel-me-terug formulier is van maar liefst 76,8%. Ook heeft de exit intent pop-up niet geleid tot minder online sales. Kijkend naar de totale telesalesdata, is het percentage potentiële leads gestegen van 19% naar 29%. Ook het totale aantal bel-me-terug is verdubbeld, wat leidt tot meer totale verkopen.
De waarde van het experiment
Het experiment heeft aan DELTA het cruciale belang aangetoond van het samenbrengen van online- en offline-kanalen. Met behulp van segmentatie binnen Squeezely, kon DELTA de perfecte balans vinden tussen een verbeterde klantbeleving en het voorkomen van een toename van de werklast of kosten voor het telesalesteam. De gegenereerde leads waren van goede kwaliteit voor het telesalesteam, aangezien we al belangrijke gegevens over potentiële klanten hadden verzameld via het formulier. Bovendien wist het telesalesteam dat de personen die ze belden meer gemotiveerd waren om klanten te worden, wat het proces van het sluiten van de deal vereenvoudigde. Al met al een mooie case waarin online en offline elkaar vinden en versterken, met een mooie bekroning op het werk door uitgeroepen te worden als uitgeroepen winnaars van de Experimentation Heroes 2023 in de categorie Omnichannel.
