DELTA Fiber verbindet immer mehr Menschen mit dem schnellsten Netzwerk in den Niederlanden, mit dem sie Glasfaser-Internet für so viele Menschen und Unternehmen wie möglich zugänglich machen wollen. Darüber hinaus bieten sie allen Internetanbietern die Möglichkeit, Dienste über das Glasfasernetz von DELTA Fiber anzubieten. Sie tun dies mit ihrem offenen Glasfasernetz, an das bereits mehr als 15 Anbieter angeschlossen sind.
In den letzten Jahren hat das Experimentierprogramm von DELTA Fiber erheblich zugenommen. Jeden Monat führen wir neue CRO- und Personalisierungstests durch. Nach diesen Tests tauchen wir tief in die Daten ein. Wir tun dies, um wertvolle Schlüsse zu ziehen, die uns helfen, unsere Dienstleistungen und Produkte zu verbessern.
Die Zusammenarbeit zwischen Yellowgrape und dem Delta-Team ist entscheidend für den Erfolg. Das gemeinsame Programm CRO (Conversion Rate Optimization) und CDP (Customer Data Platform) kann daher erfolgreich ausgeführt werden. Dabei achten wir nicht nur auf die Online-Kanäle, sondern arbeiten auch eng mit dem Vertrieb zusammen, der sowohl online als auch offline aktiv ist. Und das spiegelt sich in den Ergebnissen wider!
Nachdem Sie die Verfügbarkeit des Glasfaser-Internets von DELTA mit einem PLZ-Checker überprüft haben, landen Sie in der Bestellzeile. Hier können Nutzer Preise vergleichen und ihr gewünschtes Internet- und TV-Paket zusammenstellen. Die Lieferlinie spielt eine entscheidende Rolle im Entscheidungsprozess des Kunden, sodass Sie an verschiedenen Stellen Ihrer Kundenreise mit ihr in Kontakt kommen werden.
Nutzertests und Interviews ergaben, dass Nutzer in der Awareness- oder Orientierungsphase der Customer Journey die Bestellzeile nutzen, um die Verfügbarkeit von DELTA zu überprüfen, mögliche Pakete zu erkunden und Preise zu vergleichen. Während der Entscheidungsphase kehren die Nutzer zur Bestellzeile zurück, um festzustellen, ob sie die Bestellung tatsächlich aufgeben möchten.
Nach der Anwendung verschiedener quantitativer Forschungsmethoden stellten wir eine hohe Ausfallrate in der Lieferleitung fest. Wir haben Hotjar verwendet, um einen Trichter der einzelnen Schritte der Auftragszeile zu erstellen, und zwischen Schritt 1 und Schritt 2 eine signifikante Ausfallrate festgestellt. Selbst wenn man diejenigen berücksichtigt, die sich noch in der Überlegungsphase befinden, war diese hohe Ausfallrate inakzeptabel.
Hotjar-Umfragen: Unser Detektiv auf der Lieferstraße
Um den hohen Rückgang zu erklären, haben wir mehrere Hotjar-Umfragen innerhalb der Lieferlinie durchgeführt. Diese Umfragen wurden ausgelöst, als Sie die Website auf Desktop-Geräten verlassen und gefragt wurden: „Wir stellen fest, dass Sie die Website verlassen. Kannst du uns sagen warum?“ Die Umfrage ergab, dass 25% der Besucher der Meinung waren, dass Informationen fehlten. Das brachte uns zum Nachdenken und führte zu der Folgefrage: „Welche Informationen fehlen Ihnen?“ Die Analyse ergab, dass viele Aspekte der Pakete, Preise und Verfügbarkeit des Glasfasernetzes unklar waren. Trotz der Tatsache, dass diese Informationen auf der Website verfügbar waren, waren sich die Menschen immer noch unsicher.
Als Reaktion darauf haben wir mehrere A/B-Tests entwickelt, um klarere Informationen in der Bestellzeile anzuzeigen, sodass informierte und unabhängige Benutzer ihre Bestellungen online abschließen können. Wir wollten jedoch auch auf die Bedürfnisse der (sehr) unsicheren Besucher eingehen.
Nach ausführlichen Brainstorming-Sitzungen mit dem Vertriebsteam haben wir beschlossen, Nutzern in der Orientierungs- oder Entscheidungsphase die Möglichkeit zu bieten, über ein Call-Me-Back-Pop-up und ein Formular ein personalisiertes Angebot zu erhalten. Darauf würde ein persönlicher Anruf von der Telesales-Abteilung folgen, die einen individuelleren und unterstützenderen Service anbietet. Aufgrund des persönlichen Kontakts konnten Unsicherheiten sofort beseitigt werden.
„Wir wollten jedoch auch auf die Bedürfnisse der (sehr) unsicheren Besucher eingehen.“
Wir haben ein Experiment mit einer Kontrollgruppe und einer Variante durchgeführt. Der Test wurde nur für ein bestimmtes Segment gezeigt, nämlich für wiederkehrende Besucher in der Bestellzeile, die noch keine Bestellung aufgegeben haben. Wir haben aus verschiedenen Gründen nur wiederkehrende Besucher in den Test aufgenommen:
Wir haben uns für ein Exit Intent Pop-up entschieden, weil wir wiederkehrenden Besuchern die Möglichkeit geben wollten, den Flow selbstständig zu durchlaufen und nicht zu schnell eine persönliche Beratung anzubieten. Dies könnte auch zu zusätzlichem Aufwand für Offline-Verkäufe führen und die (kostengünstigeren) Online-Verkäufe reduzieren. Wir haben auf einen Testaufbau hingearbeitet, von dem sowohl online als auch offline profitiert (d. h. DELTA im Allgemeinen). Wir betrachteten nicht nur die Verkäufe, wir mussten wirklich das richtige Gleichgewicht zwischen Online und Offline finden, damit sie sich gegenseitig verstärken konnten. Das Rückruf-Popup konzentrierte sich auf den ersten Schritt im Bestellablauf, bei dem wir feststellten, dass die Abbrecherquote am höchsten war und die Nutzer viele Probleme hatten, bevor sie ihre Entscheidung trafen.
Das Experiment wurde anhand verschiedener Key Performance Indicators bewertet. Der primäre KPI des Tests war der Online- und Offline-Verkauf. Die Klickrate für das Lead-Formular und die Anzahl der im Lead-Formular gesammelten Leads waren ebenfalls sekundäre KPIs. Um die Klickrate und die Leads auf der Website zu messen, mussten wir zusätzliche Ereignisse hinzufügen.
In den Ergebnissen sehen wir, dass zwischen dem Pop-up- und dem Rückrufformular eine Klickrate von 4,36% liegt. Dies hat zu einem Anstieg der Anzahl der Anruf-Leads auf dem Rückrufformular um nicht weniger als 76,8% geführt. Das Pop-up mit der Austrittsabsicht hat auch nicht zu weniger Online-Verkäufen geführt. Betrachtet man die gesamten Telesales-Daten, so stieg der Prozentsatz potenzieller Leads von 19% auf 29%. Die Gesamtzahl der Rückrufe hat sich ebenfalls verdoppelt, was zu einem Anstieg der Gesamtverkäufe geführt hat.
Der Wert des Experiments
Das Experiment zeigte DELTA, wie wichtig es ist, Online- und Offline-Kanäle zusammenzubringen. Mithilfe der Segmentierung innerhalb von Squeezely war DELTA in der Lage, das perfekte Gleichgewicht zwischen einem verbesserten Kundenerlebnis und der Vermeidung einer Erhöhung der Arbeitsbelastung oder der Kosten für das Telesales-Team zu finden. Die generierten Leads waren für das Telesales-Team von guter Qualität, da wir bereits wichtige Daten über potenzielle Kunden über das Formular gesammelt hatten. Darüber hinaus wusste das Telesales-Team, dass die Personen, die sie angerufen hatten, motivierter waren, Kunden zu werden, was den Geschäftsabschluss vereinfachte. Alles in allem ein großartiger Fall, in dem sich Online und Offline gegenseitig finden und verstärken. Eine nette Belohnung für ihre Arbeit war die Auszeichnung zu den Gewinnern von Experimentation Heroes 2023 in der Kategorie Omnichannel.
