Na een aantal jaren van explosieve groei was Tegeldepot toe aan een professionaliseringsslag op het dossier e-commerce. In 2016 klopten ze voor het eerst bij ons aan en zo’n 4 jaar na de eerste review spreken we nog altijd van een succesvolle samenwerking. Na een redesign en migratie naar een nieuw platform was het tijd voor een update van de case.
De Nederlandse badkamer- en sanitairbranche is een voorbeeld van een traditionele markt waarin (prijs)transparantie ver te zoeken is. Ondernemers Eelco Kalsbeek en Chahid Charrak grepen hun kans om hier verandering in te brengen. Zo’n 10 jaar geleden startten zij met een kleine tegelhandel in Zeewolde. Inmiddels is Tegeldepot uitgegroeid tot een van de grootste sanitairspecialisten van Nederland en België met een omzet van ruim 21 miljoen (aldus Twinkle-100 2019), een grote webshop en twee fysieke winkels. De sleutel tot succes? Een combinatie van transparante pricing, een onderscheidend productassortiment en een full funnel data gedreven marketingstrategie.
Anders dan bij fast moving consumer goods is de aankoopfunnel bij luxegoederen vrij lang. Je denkt immers wel twee keer na over de aanschaf van een nieuwe auto, keuken of een badkamermeubel. Verkopers binnen deze branches spelen daar slim op in door gebruik te maken van vrij traditionele verkooptechnieken. Met mooie beloften, hoge kortingen en ‘nu of nooit’ acties word je als consument naar de showroom gelokt. Wegens het gebrek aan prijstransparantie heb je als consument vaak weinig weet van de echte prijs-kwaliteitverhouding, waardoor je volledig afhankelijk bent van meneer de verkoper.
"Een groot deel van de winst lag op het gebied van personalisatie – een van onze specialiteiten."
Begin 2016 klopte Tegeldepot bij Yellowgrape aan voor een review. Het jaar daarvoor was de webshop namelijk gemigreerd van een custom made platform naar Magento, met een opvallende conversie daling (-40%) tot gevolg. Daarnaast stonden de kanalen door de explosieve groei onder druk. De algemene aanpak was tot dat moment hoofdzakelijk gedreven vanuit een SEO / SEA strategie. Er werd simpelweg geadverteerd op de juiste zoekwoorden en de organische zoekposities waren sterk. Zowel Tegeldepot als Yellowgrape waren het al snel eens: hier zat meer in, veel meer.
Om gezond verder te kunnen groeien en de conversie weer op niveau te krijgen ontwikkelde Yellowgrape een omnichannel online marketing strategie, gebaseerd op een traffic plan. Door groei te plannen kun je namelijk veel efficiënter te werk gaan en creëer je inzicht in de vereiste traffic, conversie en bestelwaarde per kanaal om uiteindelijk de beoogde omzet te kunnen realiseren. Spoiler alert: in vier jaar tijd hebben we gezamenlijk een groei van 500% weten te realiseren.
Ads, Affiliate & Retargeting
Yellowgrape heeft de Google Ads campagnes geherstructureerd en een data gedreven attributiemodel geïmplementeerd, wat al snel leidde tot een flinke toename in volume in Google en Bing met behoud van de ROI. Met de uitbreiding van een sterke cross-device retargeting campagne wisten we het onderste uit de kan te halen. Ook op gebied van affiliate marketing hebben we in korte tijd aanzienlijke stappen gemaakt. Zo zijn er belangrijke publishers en prijsvergelijkers toegevoegd aan het netwerk, waarmee we goede contacten hebben opgebouwd.
E-commerce personalisatie
Een groot deel van de winst lag op het gebied van personalisatie – een van onze specialiteiten. We hebben vol uitgepakt met een samenhangend pakket van notificaties, recommendations, pop-ups en triggered e-mails. Op de achtergrond draaien verfijnde analyses. Wie is de klant, waar liggen zijn actuele behoeftes? Personalisatie is een samenspel van kennis én de juiste dosering.
Een verklaring voor het teruglopende rendement was het feit dat er voornamelijk A-merken gepusht werden. De bekende sanitairmerken zijn echter weinig onderscheidend in het productaanbod. Daarnaast was de concurrentie op deze artikelen flink toegenomen en verminderde de marge. Terwijl adviseurs in de showrooms van Tegeldepot gericht en succesvol kunnen sturen op de verkoop van huismerken, ligt dat online nu eenmaal minder eenvoudig. Ondanks dat de kwaliteit van de ‘eigen’ producten niet onder doet aan die van de A-merken, neigen consumenten die producten via de webshop kopen toch eerder naar de ‘vertrouwde’ merken. Hier moesten we verandering in kunnen brengen.
.png)
Tegeldepot breidde het assortiment van de huismerken verder uit met moderne artikelen die aansluiten op de laatste badkamertrends. Zo introduceerde Tegeldepot als (een van de) eerste sanitair winkels in Nederland een compleet mat zwarte productlijn, werden er ultramoderne kranen in goud en koper toegevoegd aan de collectie en kwamen ze met legergroene en oudroze toiletpotten. Ook het tegel assortiment werd uitgebreid met Oud Hollandse varianten in trendy kleuren. Kortom: alles met een hoog Pinterest en Instagram gehalte.
Aankoopfunnel van A tot Z
Om vanaf de oriëntatie tot beslissing top of mind zijn bij de klant, ontwikkelden we een gestroomlijnde strategie per fase. Aangezien de meeste consumenten thuis op de bank beginnen met oriënteren en plaatjes kijken op social media, hebben we vol ingezet op social advertising in de vorm van inspirationele content. De nieuwe, trendy en Instagram-proof artikelen van de huismerken lenen zich hier uitstekend voor. Nog altijd zetten we ook sterk in op search en SEO, waarmee we relevante traffic naar de webshop weten te genereren. Door slimme retargeting en personalisatie elementen slepen we consumenten stapsgewijs door de funnel heen.
Deze nieuwe marketingstrategie hebben we volledig opgehangen aan de huismerken en vernieuwde productlijnen. Hierbij focusten we ten eerste op het verbeteren van de online zichtbaarheid van deze merken via Google Shopping. Tegeldepot hanteert een selectie van topartikelen, gebaseerd op populariteit, prijs en marge. Yellowgrape target alle algemene zoekwoorden op het krachtige kernassortiment van de huismerkartikelen en zorgt voor maximale zichtbaarheid. Door de hogere marges die hierop zitten kunnen we de rendementsdoelstellingen verlagen en zo 90-100% van het zoekvolume pakken op de generieke zoektermen die voor Tegeldepot belangrijk zijn, wat ten goede komt aan de winstgevendheid.
Online-offline rendement
Daarnaast hebben we de bestaande campagnes uitgebreid met local inventory ads. Deze bevatten relevante, up-to-date informatie over onder andere de prijs, populariteit, beschikbaarheid van de producten, maar ook de afstand tot de dichtstbijzijnde showroom. Hiermee moedigen we offline winkelbezoek aan. Om de campagnes continu te verbeteren hebben we het effect van de online activiteiten op fysiek winkelbezoek inzichtelijk gemaakt en doorgemeten (ROPO effect).
Ook op de website zorgen we er voor dat de huismerken maximaal gepusht worden. Aan de hand van dataverzameling en profielherkenning zijn we in staat consumenten vervolgens cross-device te retargetten.
Magento 2 en Redesign
De migratie van het platform naar Magento 2 hebben we aangegrepen om het design in een nieuw jasje te steken. Vanuit UX oogpunt was dit een grote uitdaging, aangezien Tegeldepot veel producten verkoopt met een grote variëteit aan opties en combinaties. Daarnaast moest het design in kunnen haken op de verschillende fases van het aankoopproces. Zowel oriënterende websitebezoekers, die op zoek zijn naar inspiratie voor een compleet nieuwe badkamer, als koopjesjagers die zorgen voor snelle conversie, moesten hun weg kunnen vinden. Dit zien we terug in de nieuwe configurators op twee manieren. Enerzijds bieden we de mogelijkheid om producten intuïtief samen te stellen, anderzijds begeleiden we de consument in het aankoopproces middels beeld en toelichting bij stappen waar dit nodig is.
De landingspagina’s bevatten inspirationele content die inspelen op de laatste badkamertrends en zijn voorzien van overzichtelijke filtering. Daarnaast is het categorie menu altijd bereikbaar, wat de gebruiksvriendelijkheid flink heeft bevordert. Dit geldt ook voor de check-out flow, die we herzien hebben op basis van uitgebreide A/B testen. Tot slot hebben we balans aangebracht tussen het stimuleren van online conversie en het genereren van offline traffic. Dit is gedaan door het consequent uitlichten van showrooms en dynamische meldingen op basis van locatie van de webshop bezoeker.
