Knallen met conversies is lekker natuurlijk. Wij jagen ook graag de performance door het plafond. Maar soms – steeds vaker zelfs – is het nodig wat verder te mikken dan de directe koopimpuls. Dat deden we in deze casus voor HelloTV, voorheen PlatteTV. Het succesvolle bedrijf wilde zich met een nieuwe naam opnieuw op de kaart zetten. Ze klopte bij ons aan voor de digitale mediacampagne, waarbij ook de performance kanalen aandacht mochten krijgen. Een full funnel aanpak dus – met verrassende lessen en uitkomsten.
Lees deze casus ook met het oog op de toekomst. Wij verwachten dat full funnel campagnes steeds meer de norm gaat worden, en met goede redenen.
Je kan het je nauwelijks meer voorstellen, maar in 2004 – het oprichtingsjaar van de webshop PlatteTV.nl – was een platte televisie het nieuwste van het nieuwste. PlatteTV.nl was een van de eerste webshops die er vol op inzetten. Met groot en langdurig succes, mede dankzij de rake, überrelevante bedrijfsnaam.
Fast forward 20 jaar en je moet hard zoeken om in Nederland een NIET-platte tv te vinden. Wat ooit een voorsprong opleverde, zit zoetjesaan in de weg. Dat besef leefde natuurlijk al lang op de burelen van Platte TV, waar achter de schermen druk plannen worden gesmeed voor een slimme rebranding. De ambitie: een top drie positie in de markt voor televisies. De nieuwe naam: HelloTV
Yellowgrape en PlatteTV kennen elkaar al een tijdje. Een aantal jaar geleden maakten we samen het UX-design bij de migratie naar Magento 2.0. Deze zomer gaat de telefoon opnieuw. Erik-Jan Koense, kersverse marketing & e-com director, vertelt van de plannen. Over twee maanden start een grote mediacampagne om de nieuwe merkidentiteit te lanceren. Het hart van de campagne bestaat uit een serie supergrappige televisiecommercials met Jochem Otten, van de Sluipschutters. Bij de twaalf fysieke winkels hangt de nieuwe naam al sinds de zomer achter de gordijnen. Alles stond in de startblokken. Wat nog miste was een strategische partner voor de digitale campagne, met focus op online en de synergie tussen offline en online.
Twee maanden... Moet lukken.
"Ook voor bestaande merken is een full funnel campagne essentieel om in het huidige landschap te blijven investeren in merk en reputatie."
Bij Yellowgrape werken we graag vanuit Google’s See, Think, Do, Care-model – die de verschillende niveaus van de gemiddelde customer journey in kaart brengt. Veel e-commerce spelers klassieke marketing zitten op het niveau van Do; waarbij je potentiële klanten probeert te triggeren tot aankoop. De doelstelling van HelloTV is van een heel andere orde: naamsbekendheid. De nieuwe naam HelloTV moet in no time in zoveel mogelijk hoofden nestelen, bij voorkeur in mannelijke hoofden van 25 jaar en ouder.
De boodschap: HelloTV is dé autoriteit op het gebied van televisies - hier kom je voor de beste service en kennis. Deze boodschap zit veel hoger in de funnel, op het niveau van See (laten zien dat je bestaat) en Think (een koppeling maken met behoeftes). Het ligt voor de hand, zoals we zo uitleggen, om dan ook te werken aan Do (het aanzetten tot kopen). Bundel je het allemaal slim samen, dan mag je spreken van Full Funnel Marketing! Wie het goed doet (lees: zorgen dat de boodschap klopt en de verschillende lagen naadloos samenwerken) pakt winst op alle fronten.
Let wel: een full funnel campagne is niet alleen een goede strategie voor nieuwe spelers of oude spelers in een nieuw jasje. In het huidige landschap is het ook voor bestaande merken essentieel om blijvend te investeren in merk en reputatie. We willen maar zeggen: deze casus is breed toepasbaar.
Twee maanden tot de tv-campagne live gaat… HelloTV mikt op prime time zendtijd rondom live sport en typische mannenprogramma’s. We moesten slim inkopen om met een veel kleiner budget dan de concurrentie genoeg lawaai te maken.
De spots zijn komisch en brengen de boodschap goed voor het voetlicht. Aan ons om online het momentum effectief door te pakken. We koersen daarvoor op drie kanalen: YouTube, Display en Social. Voor alle drie kanalen maken we een plan voor zowel de See, Think als Do-laag.
See-laag
De mediacampagne op de See-laag heeft feitelijk hetzelfde doel als de televisiecampagne: het genereren van naamsbekendheid en gewenste reputatie.
Op de See-laag is zowel de kracht van herhaling als de mate waarin men de advertentievideo uitkijkt belangrijk. We gebruiken dan ook verkorte clips van de televisiespots om de herkenbaarheid over alle kanalen te stimuleren. Hierbij monitoren we strak wie waarop aanhaakt. De kracht van een goede full funnel campagne is retargeting: wie zichtbaar aanslaat op een bepaalde laag, bedienen we met maatwerk op de volgende laag.
Think-laag
Waar de See-laag zich richt op motivatie, richt de Think-laag zich al wat meer op activatie. Denk aan banners met boodschappen als ‘Ruil je oude televisie nu in voor de beste deal’ of ‘Een gratis soundbar bij alle Samsung tv’s’. De See-laag en Think-laag lopen synchroon. Mensen die de filmpjes uit de See-campagne helemaal uitkijken of doorklikken, retargeten we in het bijzonder. De Think-campagne biedt ook ruimte voor merken zoals Sonos of Samsung, om producties en acties te pushen. Zo snijdt het mes aan meerdere kanten.
Do-laag
De Do-campagne volgt iets later dan de See- en Think-campagne en richt zich op traffic en conversie. Maar let wel: omdat het nu onderdeel is van een Full Funnel campagne, ontstaat een veel gerichter speelveld. We werken hierbij vooral met dynamische banners. Deze worden automatisch gegenereerd aan de hand van eerder gemonitord gedrag. Gebruikers krijgen producten - en acties - te zien die overeenkomen met wat ze eerder actief hebben bekeken. Dit is de retargeting die full funnel campagnes zo sterk maken.
Een goede naam levert al heel snel winst op
Binnen een full funnel aanpak, gaat een substantieel deel van je investering naar acties (See en Think) die niet meteen gericht zijn op meer verkoop. Het idee is dat in een steeds vollere markt een investering in naamsbekendheid en identiteit simpelweg noodzakelijk is voor je positie. Het is daarmee een lange termijn investering.
Bij HelloTV zagen we iets anders. Zodra de See en Think campagnes begonnen te lopen, namen ook traffic en verkoop toe. Een investering in je merk levert dus niet alleen op de lange termijn winst op, maar ook op de korte termijn. Daar komt dan nog bij dat je performance marketing in een full funnel campagne supereffectief is vanwege retargeting.
Een plek aan tafel voor TikTok
Aan het begin van de campagne lag de vraag op tafel in welke mate we social moesten toevoegen aan de digitale mix. Social had een hogere prijs voor bereik vergeleken met Youtube en Display. We hebben dit getest en dit bleek succesvol. Onze primaire platforms waren Instagram en Facebook. Tijdens de See-campagne zagen we op onze 15 seconden filmpjes hele goede interactie met gezonde uitkijkratio’s en ook een goede prijs per weergave.Het was op dat punt dat we ook begonnen te denken aan TikTok. Daar zit inmiddels een steeds grotere volwassen populatie, in ons geval een groep van 750.000 mannen van 25+.
Het is er ook nog eens een stuk goedkoper dan op Instagram en Facebook. Genoeg reden voor een uitstapje en die bleek niet tegen te vallen, integendeel: veel bereik in ruil voor lage kosten.
Primaire doel van de campagne voor HelloTV was naamsbekendheid. Bij een introductiecampagne kent niemand je merk nog, dus deze begint altijd op 0. Samen met een marktonderzoeksbureau is gedurende de campagne gemeten hoe hoog de naamsbekendheid op dat moment was. Al na een aantal weken werd de naamsbekendheid doelstelling ruimschoots behaald.
Maar minstens zo belangrijk is de conclusie dat twee op papier heel verschillende doelen – het werken aan merkidentiteit en het stimuleren van omzet – in de praktijk elkaar positief beïnvloeden. Het is daarbij wel belangrijk dat je beide doelen logisch met elkaar verbindt in een goed samenhangende campagne. Ook een consistente boodschap is een voorwaarde. Het verhaal moet over de hele linie kloppen.
Daar ligt meteen nog een voordeel van het werken met de hele funnel. Het dwingt je als bedrijf verder te kijken dan je neus (de omzet) lang is. Het gaat over de vraag wie je wil zijn, wat je plek in de markt is, wat voor relatie je met klanten wil aangaan. Het biedt ruimte voor verhalen, voor ouderwetse creativiteit. Het gaat over de toekomst. In veel gevallen dwingt het je na te denken over je ecologische impact, want steeds meer klanten nemen dat mee in hun oordeel over jou als merk.
